Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. 4 bölüm önce başladığımız sosyal medya serimizin bu hafta sonuna gelmiş durumdayız. Twitter, Facebook(1,2), Snap bölümleri sonrası, bu hafta konuğumuz son dönemin en popüler uygulaması haline gelen TikTok. Yazıyı okuğunuzda “TikTok’un para kazanma algoritması nedir?”, “TikTok fenomeni neyi farklı yapıyor?”, “Tiktok Filigranı neden önemli?”, “TikTok akımları nasıl ortaya çıkıyor?” gibi sorulara cevaplar bulacaksınız.
TikTok’in hikayesini 4 parçaya ayırarak incelemeye çalışacağız. İlk olarak 2014 yılına gidip Musical.ly günlerini analiz edeceğiz. İkinci kısımda Musical.ly’yi satın alan ByteDance’in güçlü yanlarına bakıp neden bu satın almayı yaptığını çözümlüyoruz. Musical.ly’nin Tiktok ile birleşmesinde sonra ortaya çıkan sinerjinin büyüklüğüne ve nasıl Dünya’nın en çok kullanılan sosyal medya platformlarından biri haline dönüştüğünü anlamaya çalışacağız. Üçüncü kısımda ise TikTok’un güvenlik problemleri üzerinden şekillenen güncel durumuna bakıyoruz. Son kısmında ise şirketin metriklerine bakıp ve gelecek üzerine kehanetlerde bulunarak podcast’i bitiriyoruz.
Musical.ly 2014 yılının Ağustos ayında Alex Zhu ve Luyu Yang tarafından kuruluyor. Alex Zhu, o dönem SAP’de proje yöneticisi çalışıyor, hatta şirketin “eğitim fütüristi” unvanınına sahip. Coursera, EdX gibi MOOC’ların büyük bir patlama yaşandığı dönemi hatırlarsınız. Herkes büyük bir merakla ve heyecanla Dünya’nın en iyi üniversitelerden dersler almaya çalışıyordu. Derslere kayıt rakamları çok yüksek olmasına rağmen, dersi tamamlayan insan sayısını çok çok azdı. Alex Zhu buradaki problemi çözebilecek milyar dolarlık bir fikre sahip olduğuna inanıyordu. Twitter ile Coursera’yı birleştiren sosyal medya yaratma fikri, 250 bin $’lık seed yatırımı da aldı.
Cicada isimli kısa eğitim videolarından oluşan sosyal medya yaratma fikri teoride başarılı görünüyordu. Kullanıcılar, en kompleks konuları da, yeni bir yemek pişirmeyi de, yabancı bir dili konuşmayı da beş dakikalık videolarla öğreneceklerdi. Her gün işe gidip gelirken beş dakikanızı bir konu öğrenmek için harcadığınızda, bir süre sonra bir uzman haline gelecektiniz. Ancak uygulamanın başarılı olmasının önünde bir engel vardı. Kim uzman olarak bu videoları yaratacaktı? Bu kadar kısa sürede herhangi bir konuyu açıklamak göründüğünden çok daha zordu. İçerik oluşturmak için bu kadar çaba sarf ettiğiniz bir platformun kullanıcı etkileşiminden büyümesi çok kolay değil. Alex Zhu eğitim içerikli bir video hazırlamak için saatler harcaması gerektiğini farkettiğinde, başarısız olmaya mahkum bir uygulamaya sahip olduklarını anlamıştı.Başarısızlıkla yüzleştiklerinde ikili, oluşturdukları platformu nasıl kullanabilecekleri üzerine düşünmeye başladılar. Bu başarısızlıktan çıkardıkları dersler var. Bu dersleri Alex Zho verdiği röportajlarda çok güzel anlatmış.
İlk ders, içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı (UGC – User Generated Content) platformlarda, içeriğin olabildiğince hafif olması gerekiyor. Hafiflik kavramını biraz açacak olursak, içerik hem çok kolay oluşturulabilmeli hem de hem de çok hızlı tüketilebilmeli. Burada dakikalar, saatler yerine saniyelerden bahsediyoruz. İkinci çıkardıkları ders de yeni bir girişimin insan doğasını değiştirmek yerine takip etmesinin gerektiği. İnsanlar işe gidip gelirken, bir şeyler öğrenmek yerine, oyun oynamayı, video izlemeyi tercih ediyorlar. Eğlence uygulamalarının eğitim uygulamalarından çok daha iyi performans göstermesinin en büyük nedeni bu. Yine bu süreçten çıkardıkları bir başka ders de yarattığınız uygulamayı ilk kullananlar( early adopters) genç olduğunda(özellikle 13-19 yaş arası), uygulamanın başarı şansı da otomatik olarak artıyor. Çünkü bu kullanıcıların zamanları var, yaratıcılar ve Dijital Dünya’nın içinde doğmuş durumdalar. Eğer bu kullanıcıları etkilemeyi başarırsanız, ürün ağızdan ağıza yayılarak size çok hızlı büyüme şansı veriyor. Müzik gibi pop kültürü ile ilgili konular gençlerin ilgisini çekmeyi de kolaylaştırıyor. Başarısız Cicada girişimi sonrası eğlencenin merkeze alındığı kısa videoların paylaşıldığı bir uygulamaya dönüştüler. Bildikleri tek şey vardı, video tabanlı bir sosyal medya yaratılacaksa, video yaratma sürecinin olabilecek en kolay hale getirilmesi gerekiyordu. Ses problemini ortadan kaldırmak adına lip-synch kullanmak çok başarılı bir çözümdü. İnsanlara nasıl bir video çekecekleri konusunda yol gösterici belirli hazır konseptler yaratmak, onları teşvik etmek işe yarıyordu.Bu fikrin işe yarayacağı konusunda Twitter bölümünden hatırlayacağınız Vine, Twitter yönetimi hariç birçok kişiyi ikna etmişti. İlk başarısızlıkları sonrası pazarlama veya tanıtıma harcayacak paraları kalmamıştı. Bunun yerine oldukça yaratıcı şekilde tüm trafiğin uygulama marketlerinden gelmesini sağladılar. O dönem uygulama marketlerinde uygulama isimlerinin uzunluğuyla ilgili bir kısıtlama olmadığı için tüm anahtar kelimeleri içeren çok uzun bir isim yarattılar. İlginç bir şekilde her perşembe günü uygulamanın indirme sayılarında ciddi artışlar görüyorlardı. Bunun sebebinin, Jimmy Fallon’ın her perşembe yaptığı lip-sync battle olduğunu anladılar. İşte bu noktadan sonra uygulama musical.ly haline evrildi ve viral şekilde büyümeye başladı.
Çin merkezli bir şirketin Amerika pazarını hedefleyerek büyümesi pek alışkın olduğumuz bir durum değildi. 15 saniyelik videolar, bir hikaye anlatmak, insanları güldürmek için yeterliydi. İşin güzel tarafı gençlerin sıkılıp bir sonrakine geçmesini engelleyecek kadar da kısaydı. Zhu özellikler 13-20 yaş arasını etkilemek için müzik ve video birlikteliğinin çok iyi bir ikili olduğunu farketti. Zhu, uygulama ilk günlerinde mutlaka belirli bir özelliğiyle öne çıkması gerektiğini düşünüyordu. Bunu Instagram örneği üzerinden düşündüğümüzde, kullanıcılar Instagram’ı hikayeler, yayınlar, beğeniler, yorumlar için kullanmadılar. O kullanıcıların temel motivasyonu çektikleri resimlerin harika filtreler yardımıyla daha güzel görünmesini sağlayıp, diğer sosyal medya hesaplarında paylaşmaktı. Musical.ly de bu prensipten yararlanarak, yaratılan videoları diğer sosyal medya platformlarında paylaşmayı olabildiğinde kolay hale getirdi. İnsanlar musical.ly’de hazırladıkları videoları Instagram ve Twitter’da paylaşıyorlardı. Ancak paylaşım sırasında musical.ly’nin logosunu kesiyorlardı. Bunu farkeden Alex Zhu ve ekibi 2015 yılının ortalarında, videolarda musical.ly watermark’ını tekrar konumlandırdı. Bu değişik uygulamanın indirme sayılarının logaritmik olarak büyümesini sağladı. Tüm uygulama marketlerinin en çok indirilen uygulamalarından biri olma özelliğini ilerleyen yıllarda da hiç kaybetmedi. Musical.ly, Vine ya da Dubsmash gibi yeni bir Lip-sync uygulaması olmadığını insanlara göstermeye başlamıştı.
Musical.ly iyi yaptığı şeylerden bir diğeri de ilk günlerinden itibaren kullanıcıların ne düşündüğünü öğrenmek için yüzlerce kullanıcıdan oluşan bir WeChat grubuna sahip olmasıydı. Ekip herhangi bir geliştirme yapmadan önce, bu kullanıcılardan gelen geri dönüşlere göre ilerliyordu. Yine Alex Zhu verdiği röportajlarda, topluluk oluşturmayı, yeni bir kara parçası keşfetmeye benzeterek oldukça yaratıcı bir yaklaşımda bulunuyor. Diğer ülkelerde yaşayan insanları bu yeni kurulan ülkeye yerleşmeleri için ikna etmeniz gerekiyor. Amerika’nın kuruluşunu düşünelim. Musical.ly’yi Amerika’nın ilk günlerine benzetebiliriz. Instagram ve Facebook ise o dönemki Avrupa. İnsanları Avrupa’dan Amerika’ya taşınmaları konusunda nasıl ikna edebilirsiniz? Ortalama bir Avrupa vatandaşının, kendi ülkerinde kalarak sosyal sınıfta yukarı doğru çıkma şansları yok. Amerika Avrupa’lıları ikna etmek için kendi ülkelerine taşındıklarında sosyal statülerini yükseltmelerine izin vererek bunu başarıyor. Yani ilk günlerde, merkezi bir ekonomi inşa etmeyi tercih ediyorsunuz. Servetin küçük bir yüzdeye dağıtılması, o insanların rol modeli olmasını sağlıyor. Bu çoğunluğu çekmek konusunda çok etkili oluyor. Avrupa’daki normal insanların, Amerika’ya taşındıktan sonra zengin olması, Avrupa’dan daha fazla insanın Amerika’ya gitmesini sağlıyor. İlk kullanıcıların ürününüzden oldukça hızlı bir şekilde fayda sağlaması mükemmel bir strateji. Belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra ise ekonomiyi merkezden uzaklaştırma vakti geliyor. Yarattığınız Dünya’daki orta sınıfın başarılı olma şansı olmalı. Her kullanıcı içerik oluşturma ve tüketme konusunda memnun olmalı. Çoğu insan ünlü olmak için sosyal medya platformlarına katılıyorlar. Ancak, şöhrete ulaştıktan sonra bu yeterli gelmemeye başlıyor. Eğer onlar için bir gelir modeli oluşturamazsanız onların platformda kalmaları zorlaşıyor. Youtube bunun çok güzel bir örneği.
Musical.ly bu başarıları sonrası, Greylock Ventures, GGV Capital gibi şirketlerden arka arkaya yatırımlar aldı. Şirket 2016 yılında seri C yatırımını aldığında değerlemesi 500 milyon $’a kadar çıkmıştı. Musical.ly’nin genç kullanıcılar tarafından yoğun şekilde kullanılması 2015 yılında Facebook’un da dikkatini çekmişti. Artık hepimizin tahmin edeceği gibi Zuckerberg Musical.ly’yi satın alma girişiminde bulunsa da muhtemelen regülasyon onayını alamayacağını düşünerek uygulamayı almaktan vazgeçmişti.
Musical.ly’nin başarısında müziği üründe hammadde olarak kullanması da çok etkili. Burada müzik bir ürün değil, ürünün temel bir parçası durumunda. Spotify, Pandora gibi platformlardan ayrıldığı yer de burası. Musical.ly kendisini yayıncılar ve sanatçılar için tanıtım ve dağıtım platformu olarak konumluyor. Bu noktada, Jason Derulo çok güzel bir örnek. Jason Derulo şarkılarını resmi olarak yayınlamadan önce Musically’ye koyuyor. Birkaç gün içinde, bu ses klibi olan kullanıcılar tarafından 1 milyondan fazla video oluşturuluyor. Üretilen bu videolar daha sonra farklı sosyal medya platformlarında da paylaşılıyor, katlanarak büyüyen bir etki oluşuyor. Şarkı, resmi olarak piyasaya sürüldüğünde tahmin edebileceğiniz üzere büyük bir başarı yakalıyor.
2017 yılına geldiğimizde uygulamanın aylık aktif kullanıcı sayısı 60 milyona gelmişti. O dönem, Musical.ly’nin özellikle Snapchat için harika bir satın alma hedefi olduğuydu. Ancak geçtiğimiz bölümden hatırlayacağınız üzere Snapchat strateji olarak bu tarz büyük çaplı satın alma stratejisini çok uygulayan bir şirket değil. Satın almak isteyecek şirket alternatifleri azalınca, Musical.ly’nin uygulamayı yüksek bir bedelle satma şansı da kalmamıştı. O dönem Çin’in büyük 3’lüsü (Baidu, Alibaba, Tencent) arasından hızlı şekilde yükselen bir ByteDance gerçeği vardı. Yaklaşık 1 milyar $ gibi çok çok ucuz bir fiyata Musical.ly ByteDance tarafından satın alındı.
İkinci kısımda Musical.ly’yi satın alan ByteDance’in güçlü yanlarına bakıp neden bu satın almayı yaptığını çözümlüyoruz. Musical.ly’nin Tiktok ile birleşmesinde sonra ortaya çıkan sinerjinin büyüklüğüne ve nasıl Dünya’nın en çok kullanılan sosyal medya platformlarından biri haline dönüştüğünü anlamaya çalışacağız. ByteDance’in öneri algoritmasıyla, Musical.ly’nin bağımlılık yaratan teknolojisinin birleşiminin mükemmel bir birliktelik olacağı görülebiliyordu.
ByteDance 2012 yılında, Zhang Yiming tarafından, küçük bir dairede kuruluyor. Nasıl Musical.ly sosyal medya işinde Facebook, Snap, Twitter gibi şirketlerin arasında kendisine yer arıyorsa, ByteDance de Çin’de Baidu, Alibaba, Tencent’in arasına girmeye çalışıyor. ByteDance, Toutiao isimli haber uygulamasını da o yılın sonunda piyasaya sürüyor. Toutiao hızlı bir şekilde popüler hale gelerek, 4 ay gibi kısa bir sürede günlük 1 milyon aktif kullanıcıya ulaşmış bir uygulama. ByteDance’ın büyümesinde Alibaba’nın 2014 yılında yaklaşık 25M $’lık dev halka arzının önemli etkisi var. Alibaba’nın Amerika’da rekor halka arza sonrası, daha fazla uluslararası yatırımcı Çin pazarından çıkacak benzer başarı öyküleri aramasını sağladı. Bu doğal sermaye akışından en çok yararlanan ByteDance gibi teknoloji şirketleri oldu. Bu kadar geç ortaya çıkan bir teknoloji şirketlerinin yatırımcıları arasında Alibaba ya da Tencent’in olmamasının sebebi bu.
ByteDance ilk iş olarak Musical.ly kendi uygulaması TikTok ile birleştirdi. 2018 yılında 75 milyar dolar değerleme üzerinden aldığı 1.45 milyar dolarlık yatırımla ByteDance devler ligine adımını atmış oldu. Bugün viral video uygulaması TikTok uluslararası sahnede ByteDance’in en tanınmış ürünü olsa da şirketin haber uygulamasından aramaya, müzikten mobil oyunlara internet Dünyası’nın en gözde sektörlerinde 20’den fazla ürün ortaya koyduğunu görüyoruz. TikTok gibi uygulamalardan bazıları uluslararası kapsamdayken, Toutiao gibi uygulamalardan bazıları da sadece Çin’de faaliyet gösteriyor.
Facebook ilk olarak bir sosyal ağ şeklinde kurgulanıp, algoritmalardan beslenen bir yapıya evrilirken, TouTiao en başından beri algoritmalardan beslenen bir yapıydı. TouTiao’yu ilk kez açtığınızda, karşınıza çıkan haberler oldukça genelken, her hareketinizde, her tıklamanızda, gördüğünüz şey sizin isteklerinize göre evriliyordu. Uygulamanın kısa süre içerisinde Çin’de bu kadar başarılı olmasında öneri mekanizmasının çok başarılı çalışması yatıyordu. Yani ByteDance’ın alametifarikasının, çok başarılı bir öneri sistemine sahip olması olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu algoritma kullanıcıların, Bytedance uygulamalarını kişiselleştirmeleri konusunda çok yardımcı oluyor. ByteDance’in portföyünde bulunan her uygulamada, öneri sistemi algoritmasını sonuna kadar kullandığını görüyoruz. Facebook ve Snapchat’e benzer şekilde ByteDance’in büyümesinde, gençlerin yüksek etkileşimi temel oluşturuyor. Amerika’da, TikTok kullanıcılarının % 60’ı 16 ve 24 yaşları arasında iken, Dünya’da TikTok kullanıcılarının üçte ikisi 30 yaşın altında. ByteDance, kullanıcıları video, müzik, haber gibi içeriklerle eşleştirebilecek algoritmalar geliştirmede uzmanlaşmış bir yapay zeka laboratuvarı. Bu konuda inanılmaz başarılı olması onun rakiplerinden ayrışan en önemli özelliği.
Şimdi gelin Musical.ly eklemesinin ardından TikTok’un nasıl Dünya’nın en başarılı uygulamalarından biri haline dönüştüğünü anlamaya çalışalım. İlk bakışta, TikTok’un Snapchat, Instagram gibi benzerlerinden çok da farklı olmadığını düşünebilirsiniz. TikTok’un en çok benzediği uygulama, Lumost’un 21. Bölümünden hatırlayacağınız, Twitter’ın belki de en önemli başarısızlığı olan Vine. Vine’ın sonraki yıllarda süre limitini 10 dakikaya çıkarsa da ilk yıllarında kullanıcıların ürettiği videoların süresini 6 saniyeyle limitliyordu. TikTok’da artık kullanılmayan Vine’a benzer şekilde, kullanıcılar tarafından oluşturulan videoların 5 ile 60 saniye arasında olmasını sağlıyor. Üretilen içeriklerin optimum süresi de 16 saniye. Tiktok da Snapchat, Twitter ve Instagram gibi platformlara benzer şekilde hashtag ve filtrelerden yararlanıyor. Ancak daha yakından baktığımızda, TikTok’un diğer sosyal medya platformlarından ayrıldığı çok önemli özellikleri var.
Bugüne kadar incelediğimiz sosyal medya uygulamalarının ana fonksiyonu, kullanıcılara kendi sosyal ağlarında bulunan, takip ettiği kişilerin paylaşımlarını sunmak. Tiktok’ta ise önünüze gelen içerikler algoritmalar tarafından yönetiliyor. Büyük ölçüde takip listenizde olmasından bağımsız şekilde içerikler görüyorsunuz. Hatırlarsınız Lumost’un yine 21. Bölümünde Twitter’ın en önemli problemlerinden birinin Twitter’ı yıllardır kullananlarla yeni katılan kullanıcılar arasındaki deneyim farkı olduğunu konuşmuştuk. Yıllardır Twitter kullanıyorsanız sizin de kendinize özgü oluşturduğunuz bir takip listesi var ve muhtemelen akışta gördükleriniz sizi fazlasıyla memnun ediyor. Twitter bu problemi çözebilmek adına keşfet özelliğinin daha iyi çalışması ve daha anlamlı listeler oluşturmak üzerine çalışıyor. Instagram’ı düşündüğümüzde keşfet özelliği Twitter’a göre daha başarılı çalışsa da hala içerik tüketiminin önemli bir kısmı ana ekrana takip ettiğiniz kişilerin paylaşımı oluyor. TikTok’ta ise takip ettiğiniz kişilerden büyük ölçüde bağımsız bir içerik akışı söz konusu. Uygulama sizin nelerden hoşlanabileceğinizi düşünerek bir içerik akışı oluşturuyor. Bu noktada aklınıza şu soru gelebilir: Tiktok’u ilk kullanmaya başladığımda, beni tanımadan nasıl içerik gösteriyor? TikTok en çok reaksiyon alan videolarını size göstererek, sizi tanımaya başlıyor. Yani Twitter’ın, Instagram’ın yıllardır çözemediği probleme bambaşka bir çözüm getiriyor. Bunun getirdiği bir diğer avantaj da sadece platformda yüksek takipçilere sahip kullanıcıların değil herkesin içeriğinin viral olabilmesi. İlk kısımda Alex Zhu’nun belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra ise ekonomiyi merkezden uzaklaştırma prensibini sonuna kadar uyguluyor. Diğer sosyal medya platformlarında yüksek takipçiye sahip olmadan ürettiğiniz içeriğin viral olma ihtimali yok denecek kadar az. Ama TikTok’da bu gayet mümkün. ByteDance’ın TikTok’un Çin versiyonu Douyin’in 2016 yılında lansmanını yapmasıyla, algoritmaların şekillendirdiği yapının avantajları çok daha net ortaya çıkmıştı. Sadece ağınızdaki kullanıcılarla sınırlı değildiniz. Her kullanıcının yarattığı yeni video sistemin tamamını besliyordu. Bu da ölçek anlamında profesyonellerin üretebileceğinin çok ötesinde bir içerik havuzuna sahip olmasını sağlıyordu.
Videoların kısa olması da hem üretimi hem de tüketimi hızlandırıyor. Siz uygulama içerisinde ne kadar çok video izlerseniz de algoritma size daha iyi önerilerde bulunmaya başlıyor. Lumost’un Facebook’u işlediğimiz 22. ve 23. bölümlerinde, Facebook’un kullancı bilgilerinden yararlanarak reklamcılar için mükemmel hedefleme yapabildiğini konuşmuştuk. TikTok bu yeteneğini sadece reklam tarafında değil, içerik tarafında da kullanıyor. Uygulamaların bizi daha iyi tanımak için veri toplamak konusunda ne kadar az gözlü olabildiklerini diğer sosyal medya bölümlerinde görmüştük. Bir uygulama, öneri algoritmasının başarısıyla ön plana çıkıyorsa, bunu bizle ilgili topladığı dataların çeşitliliğine borçlu. Nasıl Facebook, bilgi güvenliği sebebiyle eleştiriliyorsa, TikTok’un da aynı problem sebebiyle eleştirilmesini tahmin etmek zor değil. Geçtiğimiz ay TikTok öneri algoritmasının nasıl çalıştığıyla ilgili çok detaylı bir blog yazısı yayınladı. Peki TikTok’un başarısının arkasındaki belki de en önemli faktör olan öneri algoritması nasıl çalışıyor? TikTok daha önce beğendiğiniz, paylaştığınız videoları dikkate alıyor, takip ettiğiniz hesaplara bakıyor, yorumlarınızı ve ürettiğiniz içerikleri analiz ediyor. Ama bunlar öneri algoritmalarının standart olarak uyguladığı taktikler. TikTok farklı olarak performansa bağlı bir optimizasyon stratejisi uyguluyor. TikTok’un sürekli olarak A / B testinden yararlandığını söylemek mümkün. Diyelim ki, uzun bir videoyu baştan sona izlediniz, TikTok bunu sizin ilgi alanınızla ilişkilendiriyor. Yeni bir hesabı takip etmeye başladınız, yeni bir hashtag’e tıkladınız ya da video oluştururken belirli efektleri kullandınız. Bunların hepsi size yapılan önerilerde kullanılıyor. TikTok’un diğer sosyal medya uygulamalarından ayrıştığı bir diğer özelliği de size ilgi alanınızın dışında da içerikler önermesi. Bu sayede TikTok içindeki trendleri daha yakından takip edebiliyorsunuz. Facebook ve YouTube’a benzer şekilde, ByteDance’ın algoritması da kullanıcının görüntüleme davranışını analiz edererek , kullanıcıların sistemde daha fazla kalmasını sağlayacak ek içerikler önerir. Bu o kadar başarılı çalışıyor ki, TikTok örneğinde kullanıcıların uygulamada geçirdiği süre günde ortalama 52 dakika.
TikTok’un ikinci başarısı ise, kullanıcıların içerik üretmelerini kolaylaştırması ve bunu sürekli teşvik ediyor olması. Tiktok’un profesyonel olarak yaratılan challenge’ları sizi video yaratmanız konusunda teşvik ediyor. TikTok’un kamera özelliği de çok başarılı bir video prodüksiyon aracına dönüşmüş durumda. İnsanlar videoyu fotoğraflara ya da metne tercih ediyor. TikTok’da sağladığı araçlarla profesyonel olmayan kişiler bile belirli bir kalitenin üzerinde video ortaya koyabiliyorlar. TikTok’un algoritması da bu videoları çok daha fazla kişiye erişilebilir hale getiriyor. TikTok’u kullanmayan insanların düştüğü en büyük yanılgı, video oluşturmayı karaoke yapmaya benzetmeleri. Karaoke deneyimini düşündüğümüzde, gerçekten viral şekilde izlenebilmesi için ya sesi çok iyi olanların ya da çok kötü olanların karaoke yapması gerekiyor. Bunun dışındaki büyük çoğunluğun sıkıcı videolar oluşturması kuvvetle muhtemel. TikTok bunun yerine sesi tamamen hazır olarak kullanımınıza sunarak Lip-Sync yapmanızı sağlıyor. Ses kirliliği ortadan kalktığı için karaokeden çok daha eğlenceli ve komik görüntülerin ortaya çıkmasını sağlıyor. TikTok’un yükselişi, Facebook’un Snapchat tehdidinden doğru dersleri çıkaramadığı da gösteriyor bizlere. Facebook her zaman kullanıcıların yarattığı içeriklerden beslendi. Yazı tarafında Facebook üzerinden, fotoğraf tarafında da Instagram üzerinden yakaladığı başarının benzerini video tarafında yakalayamadı. Video üretiminin zorluğunu düşünerek bunun büyüme ihtimalinin az olduğunu düşündü. Instagram filtreleri yardımıyla tüm fotoğrafların belirli bir kalitenin üzerinde görünmesi sağlanabiliyordu. Ama bunun video tarafında yapılabilmesi çok kolay değildi. Stories üzerinden bu belli ölçülerde sağlansa da yine de gidebilecek yolu olduğu görünüyordu. Video çekmek için belli açılardan yeteneğe ve doğru bir planlama yapmaya ihtiyaç olduğu kesindi. Snap’in arttırılmış gerçeklik üzerinden küllerinden doğma hikayesini Lumost’un 24. bölümünde uzun uzun konuşmuştuk. TikTok ise güzel video yaratmayı, daha önce hiçbir uygulamanın başaramadığı şekilde kolaylaştırarak rakiplerinden ayrışıyor.
TikTok ‘un üçüncü başarısı da herşeyin mükemmel olduğu yapay bir Dünya’dan beslenmemesi. Tüm kullanıcıların olabildiğince doğal şekilde içerik ürettiği, estetik kaygıların yerini eğlencenin aldığı bir ortamdan bahsediyoruz. Bu sayede video üretimin önündeki eşikler de ortadan kalkıyor. TikTok tüm bu özelliklerden yararlanarak, etkileşim rakamları anlamında diğer sosyal medya platformlarından çok daha iyi performans gösteriyor. Bu bağımlılık yaratan kullanıcı deneyimi yaratmış oluyor. App Annie tarafından sağlanan rakamlara göre, TikTok’taki ortalama oturum süresi 294 saniyeyken, Facebook’un 208 saniye, Instagram’ın 144 saniye ve Snapchat’in 80 saniye olduğunu görüyoruz.
TikTok sadece yarattığı yenilikçi Dünya’yla değil, gelir modeliyle de rakiplerinden ayrışıyor. Bugüne kadar gördüğümüz sosyal medya şirketlerinin ana gelir modeli olarak reklamlardı. TikTok uygulama içi satın alma işlemlerinden de gelir elde ediyor. Kullanıcılar sevdikleri içeriklerin yaratıcılarına parasal karşılığı olan dijital hediyeler verebilmek adına, uygulama içerisinde kullanabilecekleri paralar satın alıyorlar. TikTok’un bu şekilde yarattığı gelirler de gelecek adına umut vadediyor. Sensor Tower tarafından sağlanan bilgilere göre, kullanıcıların uygulama içinde harcadığı para Nisan 2020 itibariyle 456 milyon ABD dolara kadar çıkmış durumda.
Kullanıcı etkileşiminden bu kadar fazla beslenen bir uygulamanın olumsuz tarafları olabileceğini gözardı etmek mümkün değil. Üçüncü kısımda ise TikTok’un güvenlik problemleri üzerinden şekillenen güncel durumuna bakıyoruz. TikTok’un veri toplamak konusunda sınırları ne kadar zorladığını Reddit’de yapılan paylaşımlar sonrasında net olarak görmüştük. TikTok’un hangi verileri, nasıl ve ne miktarda izlediği, kaydettiği, geçtiğimiz ay bir Reddit kullanıcısının dikkatini çekmişti. Tersine mühendislik yaparak uygulamanın topladığı verileri gösteridğinde tüm Dünya’da ses getirdi. TikTok kullandığınız telefonun tüm donanım bilgisinden, bugüne hangi uygulamaları kullandığımıza, internet bağlantısıyla ilgili her türlü bilgilere, telefonun yazılımsal herhangi bir işleme tabi tutulup tutulmadığına kendisiyle pek de ilişkili olmayacak verileri bile topluyordu. Ayrıca uygulama arka planda çalışmazken bile her 30 saniyede kullanıcının konum bilgisine erişip depoluyordu. Hali hazırda insanların toplanan veriler konusunda bu kadar hassas olduğu bir ortamda, TikTok’un kullanıcı gizliliğine yaklaşımı problemi daha da alevlendiriyor. Reddit CEO’su ve kurucu ortağı Steve Huffman, TikTok’un kullanıcıları izleme teknolojisini dehşet verici olarak tanımlıyor. TikTok’un 13 yaşın altındaki kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriği silme sözünü yerine getirmediğine dair raporlar hala güncelliğini koruyor.
Data toplamak konusunda Facebook’un da sınırları ne kadar zorladığını Lumost’un Facebook bölümlerinde konuşmuştuk. Bunun dışında Windows’ta ya da Mac OS dünyasında geleneksel uygulamaların bilgisayarımızda tam erişimi olduğunu bazen gözardı ediyoruz. Peki TikTok’un bunlardan farkı ne? Burada temel fark Tiktok’un bir Çin şirketine ait olması. Çinli İnternet şirketleri, hükümetin talep ettiği tüm verileri sadece Çin içinde değil tüm Dünya’da sağlamaya mecbur. Bu veri talebinin yasalarla şekillenmiyor olması da durumu biraz daha çetrefilli hale getiriyor. Çin gibi bilgi toplamanın ulusal bir öncelik halinde olduğu devletler için internet üzerinden gelen verilerin ne kadar değerli olabileceğini bir düşünün. Yani sonuç olarak eğer istenmesi durumunda topladığı verileri paylaşmaktan başka bir çaresinin olduğunu düşünmek fazla naif olur. Ama bunun benzeri Amerika’daki şirketler de yapmıyor mudur soruda aklımıza gelmiyor değil. Çin nasıl Amerika’lı devlerin uygulamalarına izin vermiyorsa, bizde Çinli uygulamalara izin vermemeliyiz görüşünüşün ağır bastığını söylemem gerek. TikTok’un eskiye göre çok daha fazla eleştirilmesinde de Amerika’daki pazar payını arttımasının büyük etkisi var.Facebook’un rekabet konusunda ne kadar agresif olduğunu Lumost’un son 3 bölümünde detaylı şekilde görmüştük. Marc Zuckerberg’in her fırsatta TikTok’un ulusal bir güvenlik tehdidi olduğunu söylemesi boşuna değil. Bütün bunların doğal etkisi, Amerika’da, TikTok’un gizlilik politikası üzerine soruşturma başlatılması oldu. Hatta kullanıcı verilerinin nasıl kullanıldığıyla ilgili şüphelerin varlığı sebebiyle, ulusal güvenlik soruşturması yapılması da konuşuluyor.
TikTok’un politik olaylar karşısındaki tutumu da bu problemleri ateşini yükseltiyor. #BlackLivesMatter ve #GeorgeFloyd hashtagler’inin, Tibet’in bağımsızlığının, Hong Kong protestolarının, Houston Rockets basketbol takımının TikTok tarafından sansürlendiğini geçtiğimiz dönemde görmüştük. Tabi olay sadece sansürle sınırlı kalmayıp propagandaya da evrilebiliyor. Gücünü algoritmalardan alan, sizi sosyal ağınız ve profesyonel içerik üreticilerle kısıtlamayan TikTok’un, kimseye farkettirmeden istediği videoyu bize sunabilme özgürlüğünün olması belli açılardan korkutucu.
Çin’in Dünya’daki kötüleşen diplomatik ilişkilerinin kurbanı olma tehlikesini en fazla yaşayan ByteDance. ByteDance açısından Amerika dışında bir başka problem de Hindistan. Hindistan, ByteDance için en önemli uluslararası pazarlardan biri. Hindistan ve Çin arasındaki gerginlik, Haziran ayında Himalayalar sınırında 20 Hintli askerin ölümünden beri sıcaklığını koruyor. Bu olayın tetiklemesiyle, Hindistan hükümeti, 59 Çinli uygulamanın kullanıcı verilerini gizlice Hindistan dışındaki sunuculara aktardıklarını söyleyerek bu uygulamalara yasak getirdi. Sensor Tower tarafından paylaşılan tahminlere göre TikTok, Hindistan’da 600 milyondan fazla indirildi. Amerika’da uygulamanın 165 milyondan fazla indirildiğini düşündüğümüzde Hindistan’ın rakamları daha da etkileyici hale geliyor. Bu karar, Alibaba, Tencent ve Baidu dahil olmak üzere Çin’in önde gelen teknoloji şirketlerinin hepsini negatif etkilese de açık ara en negatif etkilenen şirket ByteDance. Bytedance’in Hindistan’da sahip olduğu TikTok, Vigo Video, ve Helo uygulamalarının her birinin aylık aktif kullanıcı sayıları yaklaşık 300 milyon. ByteDance’ın Hindistan pazarındaki hızlı büyümesi, ülkede akıllı telefon kullanımındaki artışla paraleldi. Yıllarca Facebook, Google gibi devlerin Çin’e girişine izin vermeyerek, kendi uygulamalarının yükselmesini sağlayan Çin’in, kendi uygulamalarının da Çin dışında özgürce yükselmeleri beklenemezdi zaten. Yıllardır Huawei’in Truva atı olarak görülmesinin temelinde de bu var.
Peki Tiktok ve ByteDance açısından gelecek nasıl görünüyor? Podcast’in son kısmında bu soruya cevaplar arayacağız. Öncelikle istatistiklerle başlayalım. Douyin ile TikTok istatistiklerini TikTok çatısı altında vereceğim. TikTok’un dünya çapında 1 milyardan fazla aylık aktif kullanıcısı bulunuyor. TikTok uygulaması, App Store ve Google Play’den 2 milyardan fazla kez indirilmiş durumda. TikTok kullanıcıları uygulamada günde ortalama 52 dakika geçiriyorlar. Türkiye’de ise indirme sayıları 40 milyona yaklaşmış durumda. Aylık aktif kullanıcı sayısı 20 milyonlara, günlük aktif kullanıcı sayısıda 10 milyonlara geldi. TikTok’un uluslararası başarısı sayesinde, ByteDance Dünya’nın en geniş coğrafi erişime sahip şirketi durumunda. Facebook’un Çin’de, Tencent’in de Çin dışında güçsüz olması, ByteDance’i rakiplerine göre çok şanslı hale getiriyor.
Mayıs sonunda Bloomberg’de yer alan haberlere göre TikTok’un sahibi ByteDance’in ikincil marketlerdeki değerinin 100 milyar $’ı geçtiğini okumuştuk. İkincil piyasalarda işlemler, piyasa likit olmadığı için genelde normal fiyatının altında gerçekleşiyor. Şirket finansalları konusunda detaylı bir bilgiye sahip olunmaması da düşük fiyatlamanın bir başka sebebi. Hemen sonrasında da, yine Bloomberg’de Tiktok’un sahibi ByteDance’in 2019 yılında 3 milyar $ net kara ulaştığını okuduk. Habere göre şirketin olası IPO değeri 150 Milyar $ ile 180 Milyar $ arası bir seviyeye ulaşmıştı. Daha sonrasında Techcruch’ta çıkan haberde Amerika’da, İngiltere’de ve İspanya’da çocukların TikTok’da video izleme sürelerinin Youtube’a yaklaştığını okuduk. Bu haber özellikle Covid-19 döneminde büyük bir kullanım artışına işaret ediyordu.
ByteDance’in bugüne kadarki büyümesi etkileyici olsa da Hindistan’da ve Amerika’da yaşananlar bunu sürdürmesinin kolay olmadığını gösteriyor. Şirket, sansür endişeleri, ABD-Çin ticaret savaşı gerilimi, veri gizliliği endişeleri de dahil olmak üzere bir dizi problemle karşı karşıya. ByteDance özellikle Amerika’lı rakiplerine karşı oyunun içerisinde kalmak istiyorsa Hindistan problemini çözmek ve Avrupa’da çok daha hızlı şekilde büyümek zorunda. Şirketin en belirgin avantajı, ürünlerini viral olarak tasarlama yeteneği. Bu rakipleri tarafından kolay kopyalanabilecek bir özellik değil. Ama tüm bunlara yapsa da oyun dışında bırakılma ihtimali yüksek. Ben 2022 yılına kadar ByteDance’in TikTok’u satmasını bekliyorum. En çok almak isteyecek şirket Facebook olsa da bunun rekabet otoritelerinden onay alma ihtimali yok. Belki TikTok’un Çinli olmayan yatırımcılara satışıyla ara bir çözümde bulununabilir. Facebook’un TikTok’u satın alması mümkün olmadığı için, yasaklanmasına yönelik yoğun çaba sarf ettiğini önümüzdeki günlerde de göreceğiz. Marc Zuckerberg’in Tiktok’u her fırsatta ulusal güvenlik tehdidi olarak anlatmasının sebebini, geçtiğimiz Facebook bölümlerinden hissettiğinizi tahmin ediyorum. TikTok yasaklanmasından en karlı çıkacak iki şirketin Snap ve Facebook olacağını tahmin etmek zor değil. Facebook, Tiktok’a rakip olabilmek adına Instagram’da Reels isimliği özelliğiyle yeni kozunu da oynamaya hazırlanıyor. Facebook, Snapchat’e rakip olmak için çıkardığı Poke ve Slingshot uygulamalarında çok büyük bir hayal kırıklığı yaşamıştı. Benzer şekilde Tiktok karşısına sürdüğü Lasso da başarısız olmuştu. Facebook ne zaman ki hali hazırda başarılı olan ürününe Story gibi Snapchat’in çok başarılı özelliklerini eklemeye başladı, o zaman fark yarattı. Instagram’da Reels isimliği özelliğinin de bu anlamda başarısı şansı yüksek. TikTok’un en önemli ikinci pazarı Hindistan’da yasaklanması ve Çin harici ülkelerde de yasaklanma ihtimali olması Facebook’un işini kolaylaştırıyor. Reels lansmanı zamanlama olarak mükemmel görünüyor. Ancak Tiktok göründüğünden çok daha büyük bir rekabet avantajına. Tamamen yasaklanmadığı sürece onu tahtından indirmek bu kadar kolay olmayacaktır
ByteDance, insanları uluslararası bir şirket olduğa ikna etmek adına stratejik işe alımlar da gerçekleştirmeye devam etmek zorunda. Mayıs ayında Disney’in tüm dijital işlerinden sorumlu CXO’su Kevin Mayer’in TikTok CEO’a olarak transfer edilmesi çok başarılı bir hamleydi. Kevin Mayer, Disney’in efsanevi CEO’su Bob Iger’ın ayrılması sonrası, onun yerini doldurabilecek en güçlü 2 adaydan biri olarak gösteriliyordu. Ben kişisel olarak Kevin Mayer’in Bob Chapek’e göre çok daha iyi bir adaya olduğunu düşünüyordum. Ancak Disney yönetim kurulu tercihini Bob Chapek’dek yana kullanınca Kevin Mayer de TikTok’un başına geçti. Kevin Mayer, ByteDance’in her geçen gün daha fazla hissettiği diplomatik gerilimlere çözüm olabilecek bir isim. ByteDance, işe alım konusunda agresif bir yaklaşıma sahip. En iyi yetenekler için en yüksek maaşı vermek konusunda açık ara rakipsiz. Hatta Çin’deki rakiplerinin en iyi çalışanlarını almak adına milyon $’lık tazminat ödemekten kaçınmıyor. Belki bu stratejiyi Amerika’da uygulayarak ara çözümler bulabilir.
Sonuç olarak, TikTok kullanıcıların içerikle etkileşim kurmalarını sağlamak konusunda gelmiş geçmiş en başarılı uygulama. Covid-19 döneminde tüketicilerin sosyal medya alışkanlıklarının değişmesi ve mobil cihazlarına her zamankinden daha fazla ilgi göstermeleri Tiktok’un popülaritesine önemli katkı sağladı. ByteDance’in bugüne kadarki büyümesi etkileyici olsa da Hindistan’da ve Amerika’da yaşananlar bunu sürdürmesinin kolay olmadığını gösteriyor. Önümüzdeki dönemde TikTok’un belirsiz geleceğini yakından izlemeye devam edeceğiz.