Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. 3 bölüm önce başladığımız sosyal medya serimiz hız kesmeden devam ediyor. Twitter ve Facebook bölümleri (1 – 2) sonrası, bu hafta konuğumuz Z jenerasyonunun favori sosyal medya uygulaması Snap. Haziran ayının başında Trump reklamlarının yayınlamayı kesen Snap, var olan sosyal medya savaşından en az etkilenen şirket konumunda.
Snap’in hikayesini bu kez 3 döneme ayırarak incelemeye çalışacağız. İlk olarak şirketin kuruluşundan 2016 sonuna kadar devam eden yükselme dönemini inceleyeceğiz. İkinci kısımda 2016 sonundan 2018 sonuna kadar devam eden Snap’in dibe doğru sürüklendiği IPO sonrası döneme bakacağız. Üçüncü kısımda ise 2018 sonundan günümüze kadar devam eden filmlerden alışkın olduğumuz geri dönüş hikayesini anlatma vakti. Podcast’in son kısmında şirketin finanslarını analiz edip ve gelecek stratejisi üzerine kehanetlerde bulunarak podcast’i kapatacağız.
İlk olarak Snapchat’in 2016 yılıı sonuna kadar devam eden yükselme dönemiyle başlayalım. Snapchat 2011 yılında Picaboo ismiyle Evan Spiegel, Bobby Murhpy ve Reggie Brown tarafından kuruldu. Görevimiz Tehlike’den esinlenerek hayata geçirilen bu uygulamada, mesajların belirli bir zaman sonra kendi kendini yok ediyor olması çok yaratıcı bir çözümdü. Ancak uygulama beklenen etkiyi yaratmadı. Uygulama istenen başarıdan uzak kalınca kuruculardan Reggie Brown ayrıldı ve Snap 2 kurucuyla yoluna devam etti. 2011 sonlarına geldiğimizde, ikili bu kez Snapchat ismiyle uygulamayı tekrar appstore’a yüklediler. Hayal ettikleri çok hızlı büyümeden uzak olsalar da bu kez istedikleri ivmeyi yakalamayı başardılar. Hızlıca uygulamanın Android versiyonunun da üzerinde çalışmaya başladılar ve 2012 yılında Snap Android marketlerde de yerini aldı. Artık Facebook dahil birçok büyük şirketin radarına girmişlerdi. Bu sayede 2012 yılında Benchmark Capital’den ilk yatırımlarını almayı başardılar. 60 milyon $ değerleme üzerinden gelen 10 milyon $ o dönem için ayakta kalabilmeleri adına mükemmel görünüyordu.
Geçen bölümden hatırlayacağınız üzere Facebook uzun vadede kendisine risk oluşturabileceğini düşündüğü şirketleri hızlıca bünyesine katma stratejisine sahip. Snapchat Marc Zuckerberg’in radarına girdikten sonra bu stratejisini defalarca Snapchat için de uygulamaya çalıştı. Facebook’un Instagram örneğinde, piyasanın üstünde teklif ettiği rakam ve bağımsızlık sözü Instagram kurucularını ikna etmeyi kolaylaştırmıştı. Aynı Instagram’da olduğu gibi, Snapchat için de 2012 yılında 1 milyar $ teklif eden Mark Zuckerberg amacına ulaşamadı. Bunun üzerine Facebook rakibini ürün geliştirme gücüyle yenebileceğini düşünüyordu. İlerleyen yıllarda giderek büyüyecek, Snap’e rakip olmak için ortaya koyduğu ürünler serisinin ilki olan Poke 2012 yılının Aralık ayında sahneye çıktı. Son bölümden Blake Ross’u hatırlayanlar olacaktır. Facebook’un o dönemki ürün direktörü Blake Ross’un ekibi tarafından 12 günde geliştirilen Poke, Facebook’un unutmak isteyeceği ürün lansmanlarından biri. Ürün henüz ilk gününden AppStore’un ücretsiz uygulamalar kategorisinde birinci sıraya yükselmişti. Ama sonrasında Facebook’un bu ürünü Snapchat’den kopyaladığı haberleri yayılınca, bu ürün lansmanından karlı çıkan Snapchat oldu. Milyonlarca yeni kullanıcı merak ettikleri için Snapchat indirerek kullanmaya başladılar.
Paralelde Snapchat’de ürün geliştirmeleri devam ediyordu. 2013 yılında, Snapchat’in ilk kez Video Snap ve Story özelliklerini yayınlamasıyla yükselişi daha da hızlandı. 2013 yılında Benchmark Capital’dan Seri A turunda 60 milyon $ değerleme üzerinden bir yatırım daha aldı. Snap’in hikayesini anlatırken Facebook’un şirket üzerindeki etkisini göz ardı etmek imkansız. O dönem Facebook tarafında bir yandan IPO’dan sonra yaşanan problemler bir yandan da Snapchat tehdidi hissediliyordu. Facebook’un Poke denemesi büyük bir fiyaskoya dönünce, Zuckerberg’in Snapchat’i satın alma teklifini 3 milyar $’a çıkarmaktan başka çaresi kalmamıştı. Ama bir kez daha sonuç değişmedi. Bir önceki yatırım turunun 50 katını geri çevirmek her kurucunun verebileceği bir karar değil. Bu kararın arkasında Evan Spiegel’in süperstar olma arzusu olduğunu yıllar geçtikçe daha net anlıyoruz. Geçtiğimiz bölümde Facebook’un ilk yıllarında satın alma tekliflerini reddederek Mark Zuckerberg’in çok başarılı bir iş başardığını konuşmuştuk. Aynı başarıyı Evan Spiegel için de söylemek mümkün.
2013 yılının Snapchat için yoğun bir yatırım yılı olduğunu söylemeliyim. Şirket, önce 800 milyon $ değerleme üzerinden Seri B yatırım turunu, sonra da 2 milyar $ değerleme üzerinden Seri C yatırım turunu tamamladı. Facebook tarafındaysa, Snapchat satın alması gerçekleşmeyince, tekrar yeni bir uygulamayla rakibinin karşısına çıkma vakti geldi. Facebook’un 2014 yılının ortalarında piyasa sürdüğü Slingshot, Poke’a göre çok daha profesyonel görünüyordu. Facebook’un o dönem, insanların tepkisini anlamak adına yanlışlıkla sızdırılmış gibi gösterilen ürün lansmanı bir kez daha Snapchat’e yaradı. Facebook’un gençler tarafından daha çok tercih edilen uygulama olma isteği bir kez daha hüsranla sonuçlanmıştı.
2014 yılı, Snapchat’in kendini artık kesin olarak kanıtladığı yıl oldu. O yıl, Snapchat ilk kez Geofilters isimli özelliğini tanıttı. İlerleyen yıllarda Snapchat’in en çok kullanılan özelliklerinden biri haline gelecek Geofilters, yapılan paylaşımların yer ve zaman bilgisiyle etiketlenmesi olarak anlatılabilir. Şirketin arttırılmış gerçeklik tarafındaki motivasyonunu ilk kez geofilters kullanımıyla görmüş olduk. Snapchat 2014 yılında gelir elde etme yolundaki ilk adımını da reklam gösterimleriyle attı. Arkasından da sponsorlu story’ler görmeye başladık. Yine aynı yıl Snapcash özelliğiyle, Snapchat’in bir ödeme yöntemi olarak kullanılmaya başlandı. Facebook’un her hamlesinden güçlenerek çıkan Snapchat, yatırım tarafında da istediğini almayı başardı. 10 milyar $ değerleme üzerinden, 485 milyon $ yatırım alarak, 2014 yılında Seri D turunu da tamamladı. Facebook tehdidi, Snapchat’i her zaman daha inovatif olmaya zorladı. Snapchat’in 2 kurucusu da en iyi ürüne sahip oldukları sürece gelir üretmekte zorlanmayacaklarını düşünüyorlardı. Belki de bu yüzden Snap her zaman işin finansal tarafını geri plana attı. Bugün bile bunun etkilerini görebiliyoruz. Snapchat satın alma tarafında çok aktif bir şirket olmasa da, özellikle arttırılmış gerçeklik tarafında fark yaratmak adına şirket satın almaları yaptığını görüyoruz. İlerleyen yıllarda Spectacles isimli akıllı güneş gözlüğüne dönüşecek teknolojiyi 2014 yılında Vergence Labs’ı 15 milyon $’a satın alarak kazandı. Snapchat yaptığı yeniliklerle sosyal medya dünyasında rakiplerinden tamamen ayrışıyordu.
2015 yılına geldiğimizde bu kez şirket Keşfet özelliğiyle yayıncılar için yeni bir platform haline dönüştü. ESPN, People, Vice, Daily Mail, Food Network gibi önemli medya şirketleri Snapchat özelinde içerik sağlamaya başladılar. Yine 2015 yılında Snapchat’in duyurduğu bir başka yenilik de Lensler ya da yaygın ismiyle filtreler oldu. Artırılmış gerçeklik tarafında yapılan bu hamleyle, kullanıcıların etkileşimi de bir anda arttı. Facebook tarafında ise, hala pes etmediklerini bu kez Facebook Messenger üzerinde testler yaparak snapchat’e rakip olmaya çalıştıklarını gördük. Ama sonuç daha önceki denemelerde olduğu gibi yine hüsranla sonuçlandı. Yatırım tarafında ise 15 milyar $ değerleme üzerinden aldığı 500 milyon $ ile Seri E turunu tamamladı. Snap’in o dönem hala finansallarını tamamen ikinci plana attığını, ana odağının platformuna yeni özellikler eklemek olduğunu gördük.
2016 yılında İsrail merkezli arttırılmış gerçeklik şirketi Cimagine’i 40 milyon $’a satın alması bu söylediğimi destekler nitelikte bir hamleydi. Ev dekorasyonu için arttırılmış gerçeklik çözümleri sunan Cimagine, ilerleyen yıllarda şirketin ürün yerleştirmelerinde önemli bir rol üstlendi. Bu yıl içinde yapılan bir diğer satın alma da bitmoji yapımcısı Bitstrips’in satın alınmasıydı. Bu satın almayla bitmoji entegrasyonunu da sağlamış oldu. 2016 yılında halka arzdan önceki son yatırımını 20 milyar $ değerleme üzerinden 1.8 milyar $ alarak gerçekleştirdi. Önemsiz bir ayrıntı olarak bu noktada şirketin ismindeki chat kısmını atarak sadece Snap ismiyle yola devam etme kararı aldığını gördük. Snap artık kendisini bir sosyal medya şirketi olarak değil de kamera şirketi olarak tanımlıyordu. Bu değişiklikle ilgili olmasa da, bu noktadan sonra işler bozulmaya başladı.
Podcast’in ikinci kısmında, Snap’in 2016 yılının sonlarında başlayıp 2018 sonlarına kadar devam eden, şirketin dağılma noktasına kadar gittiği dönemi inceleyeceğiz. Dönemi incelemeye başlamadan önce Snap’in hisse yapısından kısaca bahsetmek doğru olacak. Facebook bölümünde, Zuckerberg’i gönderebilecek tek kişinin yine Zuckerberg olduğunu söylemiştik. Zuckerberg oy hakkı olarak %54’e sahip. Snap’te ise bu kontrol mekanizması daha da abartılı bir durumda. Şirketin kurucuları Bobby Murphy ve Evan Spiegel’in yönetim kurulundaki toplam oy hakkı %90. Kurucular bunu şirketteki A, B ve C hisse tiplerine borçlu. Snap için A tipinde hiç oy hakkı olmadığını görüyoruz. B tipinde 1 hisse için 1 oy hakkı varken, C tipinde 1 hisse için 10 oy hakkı bulunuyor. Bu tarz bir yapılanmayı ilk kullanan şirket Google. Google sonrası Facebook, Groupon Zynga, Fitbit ve LinkedIn de kurucuların teknik olarak tek yetkili olduğu hisse yapılanmalarına sahip. Bugün Silikon Vadisi’nde çok popüler olan bu yapılanmaların uzun vadede değişeceğini düşünenlerdenim. Snap’in yönledirici bir yönetim kuruluğunu eksikliğini hissettiğini düşündüğüm için bununla başlamak istedim.
Facebook yıllarca yaptığı denemelerden sonra sonunda Instagram stories ile istediğini alsa da, Snap’in düşüşününü sadece buna bağlamak doğru olmayacaktır. 2016 yılı sonlarda lansmanı yapılan Instagram Stories, Facebook’un 4. Kez Snapchat’i kopyalama girişimiydi. Diğerlerinin aksine yapı olarak da Instagram’a çok güzel uyum sağlayan stories özelliği, bir anda Instagram’ın bambaşka bir seviyeye evrilmesini sağladı. Geçtiğimiz 2 bölümde Facebook’un bu kadar büyük bir kullanıcı tabanına sahip olmasına rağmen neden Lovemark statüsüne erişemediğini konuşmuştuk. Facebook’un insanlar tarafından sempatik bulunmamasının sebeplerinden bir diğeri de kesinlikle Snap’e uyguladığı yıldırma taktiği. Snap’in bir noktada işin finansallarına daha fazla odaklanması gerekiyordu. Şirket halka arz edildikten sonra, bunun yatırımcılar tarafından çok daha fazla eleştirileceği kesindi. Ek bir bilgi olarak, tam bu dönemlerde Google’ın Snapchat’i 30 milyar $ karşılığında satın alma girişimini gördük ama bir kez daha satın alma gerçekleşmedi. Gelir tarafında işler istediği gibi gitmese de Snap’in inovatif kimliği ve kullanıcı tabanı, onu Silikon Vadisi’nin en değerli şirketlerinden biri yapıyordu. Şirketin, yine bu dönemlerde Spectacles isimli akıllı güneş gözlüğünü 130 $’dan satışa sunması gelecek adına vizyoner bir girişimdi. Gözlüklerin satış rakamları beklentilerin altında kalınca, Snapchat yaklaşık 40 milyon $ zarar etse de bu işin uzun vadede şirketin önemli bir parçası olacağını düşünüyordu. Snap kamera tarafında yapılacak inovasyonların, insanlar arasındaki iletişimi arttıracağına inanan bir şirket. İlerleyen yıllarda bu gözlüklerin 2. ve 3. versiyonlarını piyasaya sunup, henüz kayda değer bir başarısı sağlayamasa da denemeye devam edeceğine hiç şüphem yok.
Twitter’ın halka arz edildiği gün değerinin %70 arttığını Lumost’un 21. bölümünde konuşmuştuk. Snap’in hikayesi de bu anlamda Twitter ile benzeşiyor. Snapchat 2017 yılında IPO’sunu yaptığında piyasa değeri 24 milyar $’dı. İlk gün yaklaşık %45 prim yaparak, şirketin piyasa değeri 34 milyar $’a kadar çıktı. Aynı Twitter’da olduğu gibi bu değere geçen 3 yılı aşkın sürede ancak bu günlere tekrar ulaşabildi. Snap’in finansallarının açıklanmasıyla beraber problemler artık daha sesli dile getiriliyordu. Eskiden olduğu gibi finansalları ikinci plana atmak teknik olarak mümkün değildi. Henüz kar etmeyen, uzun vadede net bir stratejisi olmayan şirketlerin halka açıldıklarında ne kadar zorlandıklarını Uber örneğinden hatırlayacaksınız. Snap’in verdiği hedeflere ulaşmak konusunda yetersiz kalması, şirketin kullanıcı tarafında büyümesinin yavaşlaması, gelir elde etmek konusunda atılan adımların sonuca ulaşmaması, Facebook’un var olan kullanıcı gücüyle her geçen gün daha da güçlü hale gelmesi, Snap’in için işlerin pek de iyiye gitmediğini gösteriyordu. O güne kadar bildiği ürün geliştirme oyunu çok başarılı oynayan şirket yönetimi de, pek de oynamak istemediği gelir üretme oyununu oynamaya başlayınca çuvallamıştı. Bu odak değişimi iyi yaptığı şeylerin de etkilenmesine yol açtı.
Snap bu dönemde talihsiz bir kararla uygulamanın tasarımını baştan aşağı değiştirince bu faydadan çok zarara yol açtı. Yeni tasarım kararının etkisini ilginç bir örnekle anlatmaya çalışayım. Lumost’un 2. Bölümünde sosyal medya tarafındaki gücünü uzun uzun konuştuğumuz Kylie Jenner, Snapchat’i en etkili kullanan isimlerden biriydi. Kylie Jenner’ın Snapchat’in yeni tasarımından sonra, uygulamayı bir daha kullanmayacağını açıklaması Snap’in çöküşünü daha da hızlandırdı. Kylie Jenner’ın tweet’leri sonrası Snap’in değeri 1.2 milyar $ eridi. Snap’in içinde bulunduğu krizi anlatan bir başka olay da Suudi kraliyet ailesinden aldığı 350 milyon $’lık yatırımdı. O dönem piyasa değeri 17 milyar $ olmasına rağmen, yaklaşık 11 milyar $ üzerinden yatırım alması, kaçınılmaz sonun giderek yaklaştığına işaret ediyordu. Snap Facebook’un ARGE departmanı olarak hayatına devam edemezdi. Scott Galloway’in Snap hissesi almayı sarhoş araba kullanmaya benzetmesi şirketin içinde bulunduğu durumu çok iyi anlatıyordu. Snap’in o dönem donanım tarafına daha fazla yoğunlaşmak istediğini, akıllı gözlüklerden sonra drone tarafında da denemeler yapmak istediğini görüyorduk. İşler pek de iyi yönde gitmezken, Snap adına belki de en olumlu gelişme 2017 sonunda Tencent’ten aldığı yatırımdı. Tencent yaklaşık 16 milyar $ değerleme üzererinden Snap’in % 12 hissesini aldı. Tencent bölümünde Wechat’in Superapp olarak başarısını konuşmuştuk. Podcast’in ilerleyen bölümünde Snap’in dipten çıkış hikayesinde bu yatırımın ne kadar değerli olduğunu değineceğiz. 2018 yılı sonuna Snap resmi olarak dibi gördüğünde piyasa değeri 6 milyar $’a kadar geriledi. Artık Amazon ya da Google’dan hangisinin Snap’i alacağı konuşulmaya başlandı.
Podcast’in üçüncü kısmında ise filmlerde görmeye alıştığımız bir dipten çıkış hikayesine şahit oluyoruz. 2018 yılında dibi gördükten sonra, Snap‘in tekrar yükselişe geçebileceğini inanan sayısı yok denecek kadar azalmıştı. Evan Spiegel’in bu dönem tecrübeli isimlerden danışmanlıklar aldığını, finansalları düzeltmek adına daha profesyonel yaklaştığını gördük. Kafa karışıklıkları ortadan kalktıktan sonra şirket güçlü olduğu ürün inovasyonu tarafına odaklanmaya başladı. Snap’in sadık kullanıcılarını platforma tekrar çekebilmesi gerekiyordu. Bunun ilk adımı kullanıcı etkileşimleri çok kötü olan Android uygulamasının sıfırdan tekrar yazılmasıydı. İkinci adımsa uygulamanın tasarım tarafında eleştirileri dikkate alarak uygulamayı eski klasik haline çevirmekti. Snap daha fazla gelir elde etmek için herkesi hedeflemek yerine 13-24 yaş arasındaki kullanıcı tabanını hedeflemenin çok daha iyi bir fikir olduğuna ikna oldu. Snap için Facebook gibi milyarlarca kullanıcıya sahip bir sosyal platform olmak yerine, Z jenerasyonun bütün ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir superapp olmak çok daha anlamlıydı. Superapp diyince bu anlamda Dünya’nın en iyisi olan Wechat’in, Snap için çok önemli bir ilham kaynağı olduğunu görüyoruz. Wechat’in yapımcısı Tencent’in Snap’in de yatırımcıları arasında olması, Snap stratejisinin daha sağlam temeller üzerine inşa edilmesini sağladı. Yapılan her yenilik Z jenerasyonun uygulama üzerinde geçirdiği zamanı artırmaya yönelikti. Snap’in arttrılmış gerçeklik üzerinden yarattığı etkileşim oldukça değerliydi. Bütün bunlar problemin doğru tespit edildiğini gösteriyordu ama yükselişi sağlamak adına farklı bir şeyler denemek zorundaydı.
Kullanıcıların platformla olan etkileşimini arttırmak adına geçmiş yıllarda satın aldığı şirketlerin teknolojileri daha yaratıcı şekilde kullanmaya başladı. Şirketin yaptığı yeniliklerden bahsetmeden önce M&A performansına kısaca değinelim. Facebook’un 85, Twitter’ın 60 şirket satın almasına karşılık Snapchat’in sadece 17 şirket satın alması yaptığını görüyoruz. Bu şirket satın almalarının içinde yüksek kalibreli bir satın alma hiç olmamış. Tamamının 250 milyon $’dan az fiyatlarla gerçekleştirildiğini, temel amacın da şirketin ana ürüne inovatif özellikler eklemek olmuş. Snapchat’in bugün en çok ses getiren özellikleri ortaya koymasında, en inovatif şirketlerden biri olarak anılmasında bu satın almaların etkisi çok büyük. Steve Hwang’ın liderliğindeki strateji ekibi başarılı startup’ları bulmak konusunda özel bir yeteneğe sahip. Ya tutarsa şeklinde yatırım yapmak yerine, gerçekten ihtiyaç duydukları şirketleri olabilecek en uygun fiyatlarla almaya çalışıyorlar. Snap 2019 yılından itibaren Facebook gibi bir devin karşısında ayakta kalabildiyse bunu geçmişte yaptığı seçimleri başarılı şekilde platformuna entegre etmesine borçlu. Şimdi tek tek bu yeniliklere beraber bakalım.
Snap’in ilk yeniliği Landmarkers ismiyle arttırılmış gerçeklik tarafında oldu. Snap’in 2016 yılında yaptığı önemli hamlelerden biri İsrail merkezli arttırılmış gerçeklik şirketi Cimagine’i 40 milyon $’a satın almasıydı. Ev dekorasyonu için arttırılmış gerçeklik çözümleri sunan Cimagine, bugün şirketin ürün yerleştirmelerinde önemli bir rol üstleniyor. Landmarkers özelliğinin ortaya çıkışında Cimagine’in teknolojisi Snap’e çok yardımcı olmuş görünüyor. Bu özellik New York’daki Flat Iron, İstanbul’daki Galata Kulesi, Paris’deki Eyfel kulesi gibi popüler mimarilerin üzerine artırılmış gerçeklik (AR) filteleri yerleştirmeyi sağlıyor. Özellik o kadar çok ilgi gördü ki bir anda viral şekilde büyüdü. Özellikle HBO’nun Game of Thrones sezonunun açılışına özel yarattığı filtreleri Flat Iron building üzerine yerleştirmesi, arttırılmış gerçekliğin reklam tarafında ne kadar başarılı kullanılabileceğini gösterdi. Daha sonra bunun Jumanji gibi farklı film lansmanlarında da kullanıldığını gördük.
Snap’in ikinci yeniliği de arttrılmıi gerçeklik tarafında oldu. Ürünleri tarayarak bilgi edinmemizi sağlayan Scan özelliği, 2014 yılında 50 milyon $ karşılığında satın aldığı Scan.me ekibinin Snap’e bir hediyesi. Snap bugüne kadar arkadaş eklemesi ya da lenslerin kilidini açmak için bu özelliği kullanıyordu. Bugün geldiğimiz noktada özellik yepyeni bir kullanım kazandı. Şu aşamada Snap, kullanıcıların köpek türleri hakkında bilgi almaları için Dogscanner, bitki türleri hakkında bilgi almaları için Plantsnap ve marketlerdeki paketli ürünler hakkında bilgi almak için de Yuka ile ortaklık yapıyor. Önümüzdeki dönemde bu ortaklıkların sayısının hızla artmasını bekleyebiliriz. Snap’in oldukça başarılı çalışan bu özelliği reklam tarafında yepyeni birliktelikler sağlayabilir. Reklam tarafında ilk iş birliği Louis Vuitton ile yapılmış. Kullanıcılar Louis Vuitton ürünleri tarayarak, ürünler hakkında bilgi alabiliyor. Snap’in şu aşamada çok fazla satmasa da geliştirmeye devam ettiği Spectacles isimli akıllı gözlükleri scan özelliği yardımıyla bambaşka bir işlev kazanabilir.
Snap’in üçüncü yeniliğinin dearttrılmış gerçeklik tarafından gelmesi şaşırtıcı değil. Yenilikleri denemek konusunda en istekli kitleye sahip olunca, özellikle arttırılmış gerçeklik tarafında büyük bir avantaja sahip oluyorsunuz. Bugün geldiğimiz noktada günde ortalama 4 milyar snap yaratılıyor. Günlük aktif kullanıcıların %60’ından fazlası en az 1 kez snap yaratıyor. Bu kadar geniş bir kitle arttırılmış gerçeklik özelliklerini kullandığı için, Snap de çok daha fazla yenilik deneyebiliyor. Snapchat’in üçüncü yeniliği Cameos isimli deepfake özelliği. Kullanıcıların önceden hazırlanmış videolara kendi yüzlerini ekleyebilmelerini sağlayan bu özellik de şirketin yenilikçi kimliğine uyum sağlamış durumda. Snap’in bu yeniliği de daha önce yaptığı bir satın almayı, başarılı şekilde platformuna eklemesi sonucu. Snapchat 2015 yılında animasyonlu selfie özelliğini geliştirmek için Ukrayna’dan Looksery’yi isimli girişimi 150 milyon $ karşılığında satın almıştı. Bugün snapchat’in en fazla kullanılan lenslerini ya da başka ismiyle filtrelerini bu satın almaya borçlu. Snap, Looksery’nin kurucusunun yeni girişimi AI Factory’yi de 2020 yılının başında 166 milyon $ karşılığında satın aldı. Bu sayede Cameos gibi kullanıcıların çok sevdiği bir özelliğe sahip olmuş oldu.
Snap’in dördüncü yeniliği de “Keşfet” platformu üzerinden geliştirdiği yepyeni bir premium içerik işi. Yıllardır var olan keşfet tarafı artık gelir üreten bir işe dönüştü. Kullanıcıların abone olarak izleyebildiği sadece Snapchat üzerinden izlenebilen, 5 dakikalık şovlar Z jenerasyonunda çok başarılı bir karşılık buldu. Bugüne kadar 26 orijinal diziye imza atan Snap’in, içeriklerinin tamamının 13-24 yaş aralığındaki izleyicilere yönelik olması kimseyi şaşırtmamış olmalı. TikTok’un Z jenerasyonunda yükselişinin önüne geçmek isteyen Snap’in kullanıcıları içeriğe dahil etmek için de özel bir çaba sarf ettiğini görüyoruz.
Snap’in yaptığı beşinci yenilik de Foursquare benzeri konum tabanlı özelliklerini kullanıma açması. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde Snap bir kez daha bu özelliği bir satın almaya borçlu. 2017 yılında, 213 milyon $ karşılığında satın aldığı Zenly, bugün kullanılan lokasyon tabanlı yeniliklerin ana sağlayıcısı durumunda. Geçmişte piyasaya sürdüğü Snap Map’in daha gelişmiş bir versiyonu olan Passport özelliği yardımıyla, insanlar bitmoji’leriyle konumda bulunma amaçlarını paylaşabilir hale geldiler. Harita üzerinde Foursquare ve TripAdvisor’da yapılan yorumları görebilmek, işletmelerin açık olduğu saatlere bakmak, Uber Eats, Door Dash kullanarak sipariş verebilmek, Snapchat kullanıcılarının sıkça ziyaret ettiği yerleri görmek özellikle kendi hedef kitlesinin çok seveceği özellikler.
Snap’in yaptığı yeniliklerle her geçen gün Super App olmaya daha fazla yaklaştığını görüyoruz. Şirketin bu yolda attığı bir diğer yenilk ise oyun tarafı. Gerçek zamanlı, birden fazla oyuncunun katıldığı oyun deneyimi tahminlerin çok üstünde ilgi gördü. Snap’in oyun tarafına ilgisi 2017 sonlarına kadar uzanıyor. O dönem Avustralya menşeili oyun stüdyosu PrettyGreat’i almasıyla, bu alanda aktif olacağını hissettirmişti. PrettyGreat, bir diğer Avustralyalı oyun stüdyosu, Fruit Ninja, Jetpack, Dan the Man gibi başarılı oyunların yapımcısı Halfbrick’den ayrılanların kurduğu bir oyun stüdyosuydu. 2019 Nisan ayında açılan Snap Games, bugün geldiğimiz noktada 100 milyondan fazla kullanıcının oyun oynadığı bir yere dönüştü. Platform bu kadar başarılı olunca yakın zamanda Zynga ile yeni bir iş birliği yapacağını duyurdu. Geçmişinde Facebook ile çok başarılı bir birlikteliği olan Zynga’nın Snap ile yapacağı ortaklık 2 taraf için de güzel sonuçlar ortaya çıkarabilir. Bir grup arkadaşın oyunu yüklemesi, hesap oluşturması, oyuna bağlanması gibi süreçler göründüğünden çok daha zahmetli. Snap’in çoklu oyun deneyimi tüm bu pürüzleri ortadan kaldırdığı için güzel bir problemi çözüyor. Dünya’nın en büyük oyun şirketi Tencent’in ilerleyen dönemde farklı oyunlarla Snap’e katkı sağlamasını da bekleyebiliriz. Snap’in Bitmoji Party isimli kendi oyununu, ortalama bir oyuncu her gün 20 dakika oynuyor. Her oyunun başında gösterilen 6 saniyelik reklamlarla uygulanan gelir modeli de bugüne kadar iyi çalışmış görünüyor. Snap henüz oyun işinden ne kadar gelir elde ettiğini açıklamıyor ancak 2022 yılında yıllık 350 milyon $’lık bir gelir elde edebileceğine dair analizler var. Son 1 yıllk döneme baktığımızda yıllık 1.7 milyar dolar gelir elde eden Snap için oyun tarafı kesinlikle büyük bir potansiyel vadediyor. Lumost’un 19. bölümünden hatırlayacağınız hypercasual oyun kategorisinin en önemli oyuncusu Voodo’nun da oyunlarını Snap Games’de de yayınlamaya başlayacağını eklemeliyim.
Snap’in oyun tarafında yakaladığı başarı onu Tencent’e benzer başka denemeler yapmak konusunda da umutlandırdı. Snap strateji olarak Wechat’i örnek alsa da 2 şirket arasında kullanıcı sayıları bakımında büyük bir fark var. Wechat sahip olduğu 1.2 milyar kullanıcıyla, yazılımcıları ikna etmekte pek zorlanmıyor. Çin dışındaki ülkelerdeki kullanıcılar telefonlarında sadece 1 tane uygulama market olmasına alışkınlar. Çin’de %5’in üzerinden Pazar payı olan 7 farklı uygulama mağazası var. Wechat geliştiricilere hiçbir uygulama marketinin sağlayamadığı bir kullanıcı tabanı sağlıyor. Yani Wechat’in yazılımcıları ikna etmek adına doğal avantajları var. 300 milyondan fazla insan, 2019 yılında WeChat içindeki programlarla, 115 milyar dolar harcadılar. Snap’in geliştiricileri ikna edebileceği en önemli avantajı grup etkileşimine imkan sağlaması. Snap, sosyal medyadaki bir sonraki dönemin, tek başına yapılan bir aktivite olmaktan çıkıp grup etkileşimlerine kayacağına inanıyor. SnapChat’teki mini uygulamalar, kullanıcıların film bileti almak, alışveriş yapmak, meditasyon yapmak gibi çeşitli aktiviteleri birlikte yapmalarını sağlıyor. Snap’in bu uygulamalardan elde ettiği geliri geliştiricilerle nasıl paylaşacağı konusu da tam olarak açıklanmış değil. Apple’ın App Store üzerinden, Google’ın Google Play üzerinden yapılan alışverişlerde % 30 komisyon aldığını biliyoruz. Snap’in elde ettiği gelirin %30’unun Apple’a ya da Google’a ödedikten sonra ne kadarını kendisine alacağı konusunu şu an için bilmiyoruz. Ben Snap’in bu uygulamalardan kısa vadede önemli bir gelir elde etmesini beklemiyorum. Ama kullanıcıların platformla olan etkileşimini arttırıp, onların daha uzun süre platformda kalmalarını sağlamak snap’e reklam gelirleri anlamında pozitif yansıyacaktır.
Tüm bu iyileştirmeler o kadar başarılı oldu ki, Snap, Fast Company tarafından 2019 yılının en inovatif şirketi olarak seçildi. İlginç olan arttırılmış gerçeklik özelliklerinin sadece insanlarda değil onu çevreleyen Dünya’da da kullanılmaya başlanması, Blippar isimli bir zamanların popüler girişimi tarafından denenmişti. Hali hazırda kullanıcı kitlesi olmadığı için arttırılmış gerçekliği gelire dönüştürmek konusunda pek bir aşama kaydedemeyerek batmıştı. Snapchat ise bu özellikleri kullanmak konusunda çok istekli bir kullanıcı kitlesine sahip olduğu için çok şanslı.
Snap’in gelirlerini hızla arttırmaya başladığını görüyoruz. Yıllık bazda baktığımızda, %44 artışla gelirlerini 462 milyon $ ‘a çıkardığını görüyoruz. Snap’in geçtiğimiz yıl başlattığı uygulama içi oyun platformu Snap Games, başta Zynga’nın katkısıyla hızlı şekilde büyümeye devam ediyor. Snap hala FCF yaratamıyor olsa da buna artık hiç olmadığı kadar yakın. 2018’in 3. Çeyreğinden beri her çeyrek finansallarını biraz daha iyileştirmeyi başarıyor.
Podcast’in son kısmında şirketin finansları ve gelecek stratejisi üzerine kehanetlerde bulunma vakti. Snap’in 2017-2019 yılları arasında günlük aktif kullanıcı sayısının 190 milyon bandında sabit kaldığını görmüştük. O dönem, hemen herkes, Z jenerasyonunun yavaş yavaş Instagram’a kaydığını dile getiriyordu. Şirketin geri dönüş hikayesinde, işlerin iyiye gittiğini gösteren en güzel metrik günlük aktif kullanıcı sayısının tekrar artmaya başlaması. Son 4 çeyreğe baktığımızda Snapchat’in günlük aktif kullanıcı sayısı düzenli bir artış gösteriyor. Son çeyrekte bu rakamın 229 milyona kadar çıktığını görüyoruz. 1 yıl öncesine göre günlük aktif kullanıcı sayısı %20 artarken, kullanıcıların Snap’de geçirdiği günlük ortalama süre de 30 dakikanın üzerine çıkmış durumda. Snap’in özellikle güçlü olduğu yaş aralığı 13-24. Amerika özelinde bu yaş aralığının %90’dan fazlasına ulaşabiliyor. Bu hakimiyetinin İngiltere, Kanada, Fransa ve Avustralya’da da aynı yaş aralığında devam etmesi olumlu. Snap’in paylaştığı verilere göre bu yaş aralığındaki kullanıcı tabanı, Facebook, Facebook Messenger ve Instagram’ın hepsini birleştirdiğimizde oluşan kullanıcı tabanından bile daha geniş. 13-34 yaş aralığına baktığımızda da Amerika özelinde %75 ulaştıklarını görüyoruz ki bu çok iyi bir rakam. Yani Y ve Z jenerasyonu hedefleyen bir marka için Snap’den daha iyi bir alternatif yok. Kullanıcı sayılarının ve etkileşimin artması finansallara pozitif yansısa da hala önünde gitmesi gereken çok yol olduğunu kabul etmemiz lazım. Şirketin karlılığa ulaşması yakın gelecekte pek mümkün görünmese de en azından pozitif free cash flow üretmeye yakın görünüyor.
Son 1 yıllık dönemde 1.85 milyar $ gelir üreten şirketin, çeyrek bazlı karşılaştırdığımızda bir önceki yıla göre gelirlerinde %44’lük bir artış söz konusu. Snap günlük aktif kullanıcı başına 2$ gelir elde ederken burada rakiplerinin çok gerisinde görünüyor. Hatırlarsanız Facebook günlük aktif kullanıcı başına yaklaşık 8 $, Twitter 5 $ gelir üretebiliyor. Snap gelirlerini arttırmasına rağmen günlük aktif kullanıcı başına gelir artışı göremiyoruz. Finansalların gider tarafında ise durum daha da kötüleşiyor. Facebook‘un %81 brüt kar marjına karşılık, Twitter’ın %65, Snapchat’in ise sadece %45 brüt kar marjı var. Operasyonel karlılığa baktığımızda tablo hiç istemediğimiz bir noktaya gidiyor ve kullanıcı başına toplam giderler 3.3 $’a kadar çıkıyor. Şirket operasyonel anlamda günlük aktif kullanıcı başına 3.3$ harcadığı kullanıcılardan yalnızca 2$ gelir elde edebiliyor. Kötümserler şirketin eninde sonunda elindeki nakti sıfırlayacağını söylese de, elinde 2 milyar $’dan fazla nakit ve benzeri olması bu ihtimali azaltıyor. Piyasa değeri 37 milyar $’a kadar çıkan Snap’in, gelir çarpanı 20’ye kadar yaklaşmış durumda. Snap’in bu kadar yüksek çarpanlarla işlem görmesini, piyasanın Snap’in kullanıcı başına daha fazla gelir elde edeceğine ve kullanıcı sayısındaki büyümeyi devam ettirebileceğine olan inancıyla açıklayabiliriz. Peki SNAP bunu nasıl başarabilir? Snap için alternatif gelir üretmek konusunda yapabileceği başka bir hamle olabilir mi?
Ben gelecekte Snap adına en büyük fırsatın eğitim sektöründe olduğunu düşünüyorum. Artırılmış gerçeklik teknolojisinin öğrenme deneyimini bir başka boyuta taşıdığı artık herkes tarafından kabul ediliyor. Bu teknolojiyi hali hazırda Snap kadar efektif kullanan bir şirket daha yok. Şirketin her geçen gün bu alandaki yeteneklerini de arttırdığını görüyoruz. Covid-19 sonrası uzaktan eğitimin her geçen gün daha önemli hale geldiğini düşünürsek bu alanda önemli bir gelir yaratma şansı var görünüyor. Snap teknik açıdan sofistike özellikleri sadece eğlence odaklı kullandığı için, bu alanda ne kadar ileride olduğu bazen unutulabiliyor. Peki Snap bunu nasıl gerçekleştirebilir? Teknik olarak ne kadar iyi olursanız olun bunu doğru eğitim materyalleriyle birleştirmeden, başarılı ürünler ortaya koymak çok zor. Ben bu noktada Zspace’in güzel bir satın alma hedefi olduğunu düşünüyorum. Eğer satın alma yaparak risk almak istemezse, gelir paylaşım modeliyle bir ortaklık da kurabilir. Peki neden Zspace? Amerika’da Zspace isimli girişimin eğitim setleri bugün binlerce okulda kullanılıyor. Zspace’in eğitim materyallerine baktığımızda ilkokuldan üniversiteye kadar çok geniş bir yelpazede eğitim setleri görüyoruz. Zspace’in problemi donanımsal açıdan yatırım gerektiriyor olması. Ellerinde bu kadar başarılı eğitim setleri olmasına rağmen büyümelerinde en büyük engel bu yatırım zorunluluğu. Zspace ile yapılacak bir ortaklıkla beraber Snap yepyeni bir işlev kazanabilir. Ücretli abonelik modelleriyle, çeşitli eğitim setleri yine Snap üzerinden satılabilir. Hatta Snap’in Spectacle isimli akıllı güneş gözlüleriyle entegre çalışabilecek bir yapı kurulabilirse ortaya Snap açısından başka bir gelir modeli daha ortaya çıkar. Snap’in Z jenerasyonundaki penetrasyon oranlarını düşününce, hem okullar, hem aileler, hem de kullanıcılar için bir fırsatın varlığına inanıyorum.
İkinci bir kehanette Snap’in Spotify ile birleşmesi üzerine. Her ikisi de tekrar yükselişe geçtiği için gerçekleşmesi kolay görünmese de, iki inovatif şirketin birleşmesi heyecan verici olabilir. Birbirini tamamlayan iş modelleri, kullanıcı tabanlarının uyumu, oluşacak çok daha güçlü reklam potansiyeli, çok daha hedefli reklamlar, büyük beşli arasına giremese de orayı zorlayabilecek bir şirketin ortaya çıkacağını düşündürüyor.
Sonuç olarak, Snap hala hedeflenen karlılağa ulaşamıyor olsa da artık eskisinden çok daha olgun ve kendisini daha iyi tanıyan bir şirket. Kurucularının giderek tecrübe kazanması ve yenilik denemekten vazgeçmeyen yapıları gelecek adına umut verici. Önümüzdeki dönemde Snap’in yükselişini yakından izlemeye devam edeceğiz.
Facebook’un Snapchat ile girdiği mücadele, Wondery’nin Business Wars isimli belgeselinde de konu ediliyor. Bu seriyi de mutlaka dinlemenizi tavsiye ederim.