Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Lumost’un 22. bölümünde Facebook’un nasıl Dünya’nın en büyük sosyal medya şirketi haline dönüştüğünü anlamaya çalışıyoruz. Bu bölümde ilk olarak reklam sektörünün analiziyle başlayacağız. İkinci kısımda geçmişten bugüne önemli olayları ve Facebook tarihindeki kilit isimleri konuşacağız. Son kısımda ise Facebook’un belli açılardan korkutucu büyüklüğüne ve finansallarına bir göz atacağız.
Geçtiğimiz hafta sosyal medya dosyasını Twitter ile birlikte açmıştık. Arka arkaya Twitter, Facebook, Snap ve Tiktok konuklarımız olacak. Bu şirketler üzerine karşılaştırmalarda bulunacağız. Sahip oldukları avantajları ve dezavantajları anlamaya çalışacağız. Potansiyel yol haritaları üzerine tahminlerde bulunarak gelecek adına öngörüler yapacağız. İkinci konuğumuz, son günlerde arkaya arkaya büyük şirketlerin reklamlarını durduracağını açıkladığı, Cambridge Analytica skandalının etkilerini hala üzerinde hisseden sosyal medya devi, Facebook.
Bir önceki Twitter bölümüne şirketin halka arz hikayesini anlatarak başlamıştım. Yine zamanda bir yolculuk yapıp Facebook’un halka arzından hemen öncesine, 2012 yılına gidelim beraber. Şirketin yıllık cirosu yaklaşık 4 milyar dolar iken, aynı dönemde yıllık 1 milyar dolar net kara ulaşıyor. Şirketin aylık aktif kullanıcısı sayısı 845 milyon ve günlük aktif kullanıcı sayısı da 483 milyon. Şirket bir önceki yıla göre kullanıcı sayısını yaklaşık %50 arttırırken gelirlerini de 2 katına çıkarmış. IPO’dan hemen önce 1 milyar dolar değerleme üzerinden satın aldığı Instagram’ın bugün bu kadar büyüyeceğinden habersiz. Hatta sadece 13 çalışanı olan, 30 milyon kullanıcıya sahip, gelir üretemeyen bir sosyal medya uygulamasına 1 milyar dolar ödediği için Facebook’u yeni bir balon yaratmakla suçlayanlar bile var. Elindeki kullanıcı sayısı ve büyüme hızına bakılınca Facebook’un ABD tarihinin en büyük üçüncü halka arzını gerçekleştirmesi hiç şaşırtıcı değil. Halka arz sırasında Facebook’un piyasa değeri 104 milyar dolar. Yani gelir çarpanı olarak 26 üzerinden halka arz ediliyor. Facebook ürünlerinin bugün toplam günlük aktif kullanıcı sayısı 2.35 milyar kişiye yaklaşmış durumda. Aradan geçen 8 yılda gizlilik ve güvenlik tarafındaki skandallara rağmen kullanıcı tarafındaki güçlü büyüme ve reklam gelirleri yardımıyla Facebook’un değeri yaklaşık 7 katına çıkmış. Bloomberg’de sadece Instagram’ın piyasa değerinin 100 milyar doların üzerinde olduğunu söylüyor. Kişisel fikrim Instagram’ın değerinin 200 milyar’a yaklaştığı yönünde. Ortada olağanüstü bir başarı söz konusu.
Bu kadar güçlü rakamlara rağmen Facebook, son dönemdeki Trump-Twitter savaşından en çok etkilenen şirket. Geçtiğimiz bölümde Twitter’ın Trump karşısında attığı cesur adımlara karşılık Facebook’un taraf olmamaya çalıştığını ama bunun ona çok daha negatif yansıdığını konuşmuştuk. Facebook, Cambridge Analytica skandalına rağmen hala politik reklamların ifade özgürlüğü olduğunu savunarak bunlara platformunda yer vermeye devam etti. Ama Facebook’un bu tutumu, platfromda reklam veren North Face, Patagonia, Verizon gibi şirketlerin reklam yayınlamayı askıya almasına yol açtı. İşin Facebook için kötü tarafı bunun giderek büyüyen bir boykota dönüşmesi. Bunun yanında bir başka risk de Trump tarafından imzalanan yeni sosyal medya tasarısı. Bugüne kadar sosyal medya şirketleri “yayıncı” değil “platform” olarak değerlendiriliyordu. Bu da sosyal medya şirketlerine içerik konusunda sorumluluktan muafiyet sağlıyordu. Trump’ın son imzaladığı kararnameyle artık sosyal medya şirketleri de platformunda yayınlanan içeriklerden sorumlu hale geldi. Eğer bu yasa gerçekten uygulanabilirse, özellikle Facebook’un bu anlamda eskiye göre çok daha dikkatli olması gerekecek. Bu da maliyetlerini arttıracak. Bütün bu problemler Facebook’un geleceği adına nasıl riskler barındırıyor? Facebook reklamcılar için mükemmel bir platform yaratmak adına gerçek amacından sapmış olabilir mi? Facebook’un gelirlerinin neredeyse tamamının reklamdan gelmesi şirketi kırılgan hale getiriyor olabilir mi? Facebook’un gelecekteki stratejisi ne olabilir? Bugün tüm bu sorulara cevaplar bulmaya çalışacağız.
Reklam Sektörü Analizi
Facebook’un gelirlerinin %98’i reklamdan geldiği için, reklam pazarını anlamadan Facebook’u anlamak güç. Facebook’un son 1 yıllık dönemde toplam geliri 73 milyar $. Bu rakamın yaklaşık %98’i reklamdan geliyor. Facebook analizine başlamadan önce gelin Dünya reklam pazarına rakamlar üzerinden bakalım beraber. Emarketer’ın sağladığı verilere, 2019 yılında Dünya geneli reklam pastasının büyüklüğü 646 milyar $. Bu pastanın 2020 yılında 700 milyar $’ın üzerine çıkması bekleniyordu ama Covid-19 sebebiyle bu artışın yaşanması pek mümkün görünmüyor. 2019 verileri üzerinden baktığımızda pastanın 3’de 1’ine sahip Amerika açık farkla Dünya’nın en büyüğü. 2019 yılında Amerika’daki dijital reklam harcamaları, geleneksel reklam harcamalarını geçmiş durumda. Dünya genelinde dijital reklam harcamaları ve geleneksel reklam harcamaları arasındaki oran birbirine çok yakın. Bugün itibariyle %53 geleneksel reklam, %47’de dijital reklam olarak görünüyor. Beklenti 2021 yılında ilk kez Tüm Dünya’da Dijital reklam pazarının, geleneksel reklam pazarının önüne geçmesi. Önümüzdeki yıllarda da farkın her geçen gün dijital reklam harcamaları tarafında açılacağını tahmin etmek için kahin olmaya gerek yok. Muhtemelen bu noktada mobil reklam harcamalarının toplam dijital reklam harcamaları içindeki payını merak ediyor olabilirsiniz. Mobil reklam harcamalarının payının kabaca dijital reklam harcamalarının üçte ikisi olarak düşünebilirsiniz. Merak edenler olacaktır Türkiye’deki reklam pastasının büyüklüğü de yaklaşık 2 milyar $. Türkiye’de dijital reklam harcamaları büyüme trendinde olsa da, hala geleneksel reklam harcamaları dijital reklam harcamalarının 2 katı. Bir dipnot olarak Türkiye’nin GDP’sine göre reklam harcamaları oldukça düşük. 1 milyar $’ın üzerinde reklam sahip 41 ülke arasında, GDP’sine göre en düşük reklam harcaması yapan ülke Türkiye.
Dijital Reklam pazarı her geçen gün büyürken bundan en büyük faydayı yarattıkları Duopoli’yle Google ve Facebook sağlıyor. Google ve Facebook ikilisinin birleşik reklam payı yaklaşık olarak %60. İkili arasında Google’ın %36, Facebook’un %24 pazar payı bulunuyor. Amerika özelinde Amazon’un, Çin’de de Alibaba’nın yaptıkları ataklarla pastanın geri kalanındaki paylarını arttırdıklarını görüyoruz. Google ve Facebook öylesine güçlü bir durumda ki yıllardır tahminlerin aksine aralarına kimsenin katılmasına izin vermiyorlar. Son 5 yıldır istikrarlı olarak pastanın yaklaşık %60’ı bu ikiliye ait. Bu ikili arasında da Facebook rakibinden pay çalan durumunda. İşin bu şirketler için güzel tarafı da dijital reklam pastasının her geçen gün daha fazla büyümesi. Muhtemelen, gelirleri bu kadar tek bir noktada toplanan şirketin çok daha kırılgan olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Ama sürekli büyüyen bir sektörde bu kadar başarılı bir iş modeline sahipseniz, gelirlerinizi çeşitlendirmek yerine bu alanda daha da mükemmel olmaya çalışıyorsunuz.
Facebook Tarihindeki Kilit Olaylar ve İsimler
Reklam sektörünü ve sektörün Facebook için neden bu kadar önemli olduğunu anladık. Şimdi geçmişten bugüne Facebook için önemli olayları ve kilit isimleri konuşma vakti. David Fincher’ın yönettiği Social Network filminin etkisiyle Facebook’un kuruluş hikayesi en çok bilinen startup hikayelerinden biri. 2004 yılında Harvard’da öğrenciyken Mark Zuckerberg tarafından kurulan Facebook’un başlangıçta Harvard öğrencileri için kurulduğunu artık bilmeyen yok. Podcast’in bu bölümünde Facebook’un hikayesinde önemli geliştirmeleri ve kişileri hatırlayarak başlayalım.
İlk kilit nokta Silikon Vadisinin dahi kötü çocuğu Sean Parker’ın Facebook’a katılması. Sean Parker Facebook’a katılmadan önce, daha 19 yaşında Napster gibi insanların müzik tüketme alışkanlıklarına doğrudan etki eden bir girişimin kurucu ortağıydı. Bugün Spotify gibi programları kullanabiliyorsak bunda Napster’ın açtığı kapının çok önemli bir etkisi var. Napster kısa zamanda Dünya’nın en hızlı büyüyen startup’larından olsa da müzik şirketleriyle girdiği hukuk savaşını kaybedince kapanmak zorunda kaldı. Sean Parker’ın Facebook öncesi ikinci önemli girişimi ise Plaxo’ydu. Plaxo da Outlook’a entegre çalışan bir sosyal iletişim sitesiydi. Ancak Plaxo’dan, yaşadığı uyuşturucu problemleri sebebiyle, kurucular tarafından kovuldu. Sean Parker ilk sosyal ağ Friendster’in de danışmanlarında biriydi. Bu yaşadığı 3 deneyim onu Facebook için mükemmel bir aday yapıyordu. Sean Parker’ın geçmişte yatırımcılarıyla yaşadığı problemler, Facebook’un başlangıçtan itibaren yatırımcılara karşı daha iyi pozisyon almasını sağladı. Facebook kurulduğu ilk dönemde yakaladığı hızlı ivmeyle birlikte Lumost’da sıklıkla adından söz ettiğimiz Peter Thiel’dan 5 milyon $ değerleme üzerinden 500K $’lık seed yatırımı almasını da Sean Parker sağladı. Bu sayede şirketin uzun bir süre yatırım almadan ayakta kalabilmesinin de önünü açtı. Bugün çok tartışılan Facebook yönetim kurulunda bütün karar yetkisinin Zuckerberg’de olmasında da Sean Parker’ın etkisi büyük. Zuckerberg’i Facebook’dan kovabilecek tek kişinin yine Zuckerberg olması ironik görünse de başlangıçta bunun faydasını kesinlikle gördü.
Bazen Facebook’un ilk sosyal ağ olmadığını, bugün sadece ismiyle var olan Myspace gerçeği unutulabiliyor. First mover advantage’ın biraz fazla abartıldığını en güzel anlatan örnek Myspace’in hikayesi olabilir. Artık sosyal medyanın gücünün herkes tarafından kabul edildiği bir dünyada, tüm sosyal medya sitelerinin atası durumundaydı Myspace. Friendster’in klonu olarak doğmuş ama hızlı bir şekilde kullanıcı tabanını büyütmüştü. 2005 yılında Rupert Murdoch’u şirketi News Corp’a 580 milyon $ karşılığında satıldığında, Myspace’in 20 milyonun üzerinde kullanıcısı vardı. Buna benzer bir satın alma, Sean Parker Facebook’da olmasaydı, Facebook için de gerçekleşmesi muhtemeldi. News Corp’un ikinci hedefinin de Facebook olduğu konuşuluyordu. 2016 yılında Facebook’u almak için Viacom ve Yahoo da 1 milyar $’ın üzerinde teklifte bulunmuş ama satış gerçekleşmemişti. Sonrasında da Google’ın 2.3 milyar $’lık bir teklifi vardı. O dönem için karşı koymanın zor olduğu tekliflere Zuckerberg’in hayır demesi belki de en önemli başarılarından biri. Myspace’in satıldıktan sonra yaşanan yönetimsel problemleri nedeniyle çöküşü Zuckerberg’in ne kadar akıllıca davrandığını gösteriyor. Sean Parker’ın etkisiyle Facebook’un ismindeki the’yı kaldırdığını eklemem gerek.
Facebook’un tarihinde ikinci kilit nokta da 2006 yılının sonlarında Newsfeed özelliğini tanıtması. Bu yenilik Facebook’un adına yeni bir çağın başlamasını sağladı. Bu özellik yardımıyla kullanıcıların saatlerce Facebook’da zaman geçirebilmelerinin önü açılmış oldu. Facebook’u her ziyaret ettiğimizde bizim reaksiyon verme ihtimalimizin en yüksek olduğu haberleri belirli bir akışla görmeye başladık. Newsfeed daha fazla beğeni, yorum ve paylaşım alan gönderileri daha yukarılarda bize gösterdi. Tabii yıllar içinde, bu özelliğin yalan haberlerin yayılmasında en büyük suçlu haline geleceğini kimse bilmiyordu.
Facebook’un hikayesinde üçüncü önemli nokta da 2008 yılında Sheryl Sandberg’in Facebook’a katılması. Google’ın kar eden bir platforma dönüşmesinde en önemli ürünler olan AdWords ve AdSense’i geliştiren ekibin başında Sheryl Sandberg vardı. Google’ın başarısında çok önemli bir pay sahibi olan Sandberg, daha fazla yönetim sorumluğu için Google’da COO olmayı istiyordu. Google kendisine CFO rolü teklif edince, bana göre teknoloji Dünyası’nın bugünkü güç dengesinin kurulmasını sağlayan en önemli transferlerden biri gerçekleşti. Sandberg, Facebook’da göreve başladığında Facebook bir önceki yıl 56 milyon dolar zarar etmişti. Görece yeni bir platform olsa da önceki yıllarda da kar edememişti. Sandberg ile birlikte daha ilk yılında kar etmeye başladı ve bugüne kadar bir daha hiç zarar açıklamadı. Sandberg, Google’da başarılı bir şekilde geliştirdiği reklam modelini, Facebook’un için de uyarladı. O günden bugüne Facebook yıllık gelirlerini 270 kat arttırdıysa bunda Sherly Sandberg’in büyük katkısı var. Sheryl Sandberg’in hikayesinde, Cambridge Analytica Skandalı ve George Soros’a karşı başlattığı kampanya gibi karanlı noktalar olsa da, Sandberg’in Facebook’un insani olarak olmasa da teknik olarak mükemmel iş modelini yaratmasında katkısı büyük.
2012 yılına geldiğimizde şirket halka arzından hemen önce 1 milyar $ karşılığında Instagram’ı satın aldı. 2012 yılının mayıs ayında Amerika tarihinin en büyük halka arzlarından birini gerçekleştirdi. Burada şirket kendisine 16 milyar $ ekstra kaynak yaratırken 104 milyar $’lık bir değerlemeye ulaştı. Bazen Facebook hikayesinde göz ardı edilen noktalardan biri halka arzdan sonraki 1,5 yıllık dönemde Facebook’un hisse performansı hiç de istendiği gibi gitmiyordu. Şirket %50’den fazla değer kaybederken Mcap’i 50 milyar $’ın bile altına gelmişti. Ama her şeye rağmen 2013 yılında Facebook 1 milyar aylık aktif kullanıcıyı geçmeyi başardı. Belki reklamlardan istenilen geliri üretemiyordu ama kullanıcı sayısını sürekli olarak arttırmayı başarıyordu. Lumost’un 19. Bölümünden hatırlayacağınız üzere Zynga gibi şirketler Facebook üzerinde çok hızlı şekilde büyüyorlardı. Bu dönem Facebook’un üçüncü parti uygulamalara neredeyse sınırsız özgürlük tanıdığı bir dönemdi. Bunun ilerleyen yıllarda başlarına ne kadar büyük bir problem açacağı konusu tamamen görmezden geliniyordu. Hatta FTC’nin uyarısına rağmen bu konunun ikinci plana atılması Facebook’un kendi tarihinde yaptığı en bilinçli hata olabilir.
Özellikle, 2012 yılında Cambridge Üniversite’sinde çalışan Kosinski isimli bir araştırmacının sadece beğenilerinize bakarak ulaştığı sonuçlar inanılmazdı. Facecook’ta 300 beğenimize bakarak bizi kendimizden bile daha iyi tanıyan bir algoritma vardı karşımızda. Bu bilgilere üçüncü parti uygulamaların çok uzun süre eriştiğini söylememe gerek yok sanırım. Belki aramızda hatırlayanlar olacaktır, Zeynep Tüfekçi o dönem Facebook’un demokrasiler üzerinde ne kadar büyük tehdit olabileceği konusunda insanları uyarmaya çalışıyordu. Bu dönemi çok güzel anlatan PBS tarafından hazırlanan Facebook Dilemma isimli belgesel var. Hemen altta bu belgeselin youtube videolarını paylaştım. Ayrıca Netflix’de yayınlanan Great Hack isimli belgeseli de mutlaka izlemenizi tavsiye ederim. Facebook bizimle ilgili çok fazla kişisel bilgiye sahip olsa da, sadece bu bilgiler pazarlamacılar için yeterince değerli değildi. Pazarlamacıların beklentisi, en son hangi mağazadan hangi ürünü aldığımız gibi kendileri için doğrudan satışa dönebilecek datalardı. Yani Facebook dışında olan dünyayla ilgili de bilgiler istiyorlardı. 2012 yılında artık farklı bir adım atmak zorunda olan Sheryl Sandberg ve ekibi kullanıcılarla ilgili her türlü bilgiyi Facebook’un içerisine eklemeye başladılar. Facebook, toplu data satışı yapan Acxiom, Experian, Epsilon gibi firmalardan bizlerle ilgili ulaşabildiği tüm dataları satın almaya başladı. Bu hamleyle birlikte Facebook reklamcılar için mükemmel bir platforma dönüşmüştü. 2013 yılının sonundan itibaren de önlenemez bir hızla yükselmeye başladı.
2016 Amerika seçimleri de Facebook adına bir başka kilit noktaydı. Yalan haberlerin yayılması konusunda Facebook yeterince sorumluluk almadığı için eleştiriliyordu. Yalan haberlerle ilgili ne zaman bir soru gelse cevap her zaman Facebook’un daha açık ve birbirine bağlı bir dünya yaratma vizyonu oluyordu. Facebook platformunda paylaşılan haberlerle ilgili sorumlu olmadığını söyleyerek kolaylıkla kendisini problemlerden soyutlayabiliyordu. 2010 yılının sonunda Tunus’ta başlayan sonra diğer Arap ülkelerine de sıçrayan Arap Baharı’nda Facebook’un siyasi örgütlenme amacıyla ne kadar güçlü olabileceğini tüm Dünya görmüştü. Sonra Obama’nın seçimlerde Facebook’tan faydalanması bir başarı hikayesi olarak anlatılmıştı. Ukrayna’da, Filipin’lerde ,Trinidad & Tobago’da Facebook kaynaklı oluşan problemlerde, Facebook elindeki mükemmel ürüne zarar gelmemesi adına çok da olaylara dahil olmamıştı. Bu arada Kosinski’nin araştırmalarından esinlenerek 2014 yılında Cambridge Analytica isimli bir şirket de kurulmuştu. Trump 2016 seçimlerinde sadece Facebook reklamlarına günde 1 milyon $ harcıyordu. Projenin ismi Alamo’ydu ve Cambridge Analytica’da bu projenin önemli bir parçasıydı. Cambridge Analytica’nın, Amerika özelinde oy kullanan her birey için yaklaşık 5000 data noktasına sahip olması olatın ciddiyetini anlatmaya yetiyor bence. Hatırlarsanız 300 nokta bile, bizi kendimizden bile daha iyi tanımaya yetiyor.
Cambridge Analytica, Amerika’daki her seçmenin Facebook’da datalarını kullanarak profilini oluşturmayı başarmıştı. Cambridge Analytica’nın nasıl çalıştığını detaylı şekilde anlatmaya çalışsam ayrı bir podcast olur. Ama tüm eyaletle odaklanmandan cumhuriyetçilerle demokratların oylarının çok yakın olduğu 17 eyalete odaklandılar ve seçmenleri 32 farklı kişilik grubuna ayırdılar. Bu sayede Facebook üzerinden kişiye özel reklam yapabilir hale geldiler. Böyle bir durumda nasıl bir strateji izlerdiniz diye sorsam çoğunluk kararsızları kendi tarafında oy kullanmaları için ikna ederek diye cevap verir. Cambridge Analytica’yı korkutucu yapan bundan çok daha farklı yöntemler kullanması. Great Hack isimli belgeselden gördüğümüz kadarıyla karşıt görüştekilerin hassasiyetlerine oynayarak onların oy kullanmamasını sağlıyorlar. Eğitimsiz zencileri, Hillary Clinton’un ırkçı olduğuna ikna etmek için yapılan reklamlar bunun örneği. Trinidad & Tobago’da da gençlerin oy kullanmamaları için yine bu politika kullanılmış. İkinci grupta ise aynı görüşteki çok paylaşım yapan kişilere karşıt görüşü abartılı şekilde anlatarak onların harekete geçmesini sağlamak. Bu sayede bu aktif kişiler de kendi görüşlerini daha yüksek sesle söyleyerek yakın çevresindekileri ikna edebiliyor. Cambridge Analytica tüm bunların yanında, video reklam olarak 175000 farklı kombinasyon hazırlıyor. Peki tüm bunlar olurken Facebook olayın neresinde yer alıyor? Her zaman olduğu platformunda yayınlanan içeriklerin/reklamların da daha açık ve birbirine bağlı bir dünya yarattığını söylüyor. Sorumluluğu kullanıcılara atıyor.
Facebook'un Korkutucu Büyüklüğü
Bu noktaya kadar Facebook’un neden büyük olduğu sorusuna çeşitli cevaplar ürettik. Bölümün son kısmında ise Facebook’un belli açılardan korkutucu büyüklüğünü anlamaya çalışalım ve finansallarına bir göz atalım. Facebook’un büyüklüğünü anlatabilmek adına Scott Galloway’den bir alıntı paylaşmak istiyorum. Dünya’da 1.4 milyar Çinli, 1.3 milyar Katolik, 1.8 milyar Müslüman var. Buna karşılık Facebook her gün 2.35 milyar insanla anlamlı bir ilişki kuruyor. Sosyal medya şirketleri için belki de en önemli metrik günlük aktif kullanıcı sayısı. Facebook’un son çeyrek itibariyle günlük kullanıcı sayısı 1.73 milyar. Instagram, whatsapp dahil Facebook uygulamalarından en azından birine girmiş kullanıcı sayısı ise 2,35 milyar. Facebook son 5 çeyrektir bu rakamı açıklıyor. Bu rakamın sadece Facebook’a giren kullacılardan %35 fazla olduğunu görüyoruz. Facebook ekosistemi içerisinde Instagram, WhatsApp ve Facebook olan tüm dünyayı kapsayan çok sağlam yapı. Wearesocial tarafından yayınlanan analize göre 3.8 milyar insan aktif olarak sosyal medya kullanıyor. Bu insanların sosyal medyada geçirdiği süre de yaklaşık 2,5 saat. Bu sürenin yarısından fazlasını Facebook’un sahip olduğu uygulamalardan birinde geçiriyorlar. Geçtiğimiz Lumost bölümünde Twitter’ın kullanıcı sayısını arttırmak konusunda çok zorlandığını konuşmuştuk. Twitter’da kendi kimlikleriyle yer almayan kişilerin de sayısı azımsanmayacak kadar fazlaydı. Facebook bu kadar büyük bir kullanıcı tabanına sahip olmasına rağmen, platformda bulunan kişilerin de çok büyük bir bölümünün gerçek kimlikleriyle orada bulunmasından yararlanıyor.
Cambridge Analytica skandalı sebebiyle Facebook’un diğer tüm sosyal ağlardan daha fazla kullanıcı verisi topladığını artık anladık. İnanmak zor olsa da Facebook uygulamalarını kullanmadığımızda bile bizimle ilgili verileri toplamaya devam ediyor. Bir çok websitesinde ve uygulamada kullanılan beğen ve paylaş butonları gibi sosyal pluginler, giriş için kullanılan Facebook ile Giriş fonksiyonu, Facebook Analytics gibi hizmetler, insanların Facebook kullanmıyorken bile Facebook’un onlar hakkında data toplamasına yardımcı oluyor. Elinde Facebook, Facebook Messenger, Instagram ve Whatsapp gibi yüzmilyonlarca insanın kullandığı uygulamalar da olunca sistem sürekli olarak veriyle besleniyor. Sonuç olarak Facebook bizlerin mükemmel bir dijital ikizimize sahip oluyor. Böylece hakkımızda da son derece tutarlı ve isabetli çıkarımlar yapılabiliyor. Olaya reklamcılar açısında bakınca böyle bir ürüne hayran olmamak elde değil.
Facebook, pazarlamacılara ilk günlerinden beri hayal ettikleri o mükemmel hedefleme yapma imkanı sağlıyor. Bunun neden önemli olduğu Super Bowl örneği üzerinden düşünelim. Super Bowl’da 30 saniyelik reklam göstermenin maliyeti bu yıl itibariyle 5.6 milyon $’dı. Birçok büyük marka 100 milyondan fazla kişiye ulaşma şansları olduğu için bu parayı ödemek konusunda tereddüt etmediler. Ama problem şu ki o reklamı izleyenlerin ne kadarlık bir bölümü sizin hedef kitleniz. İzleyen herkesin sizin müşteriniz olduğunu kabul etmek büyük bir iyimserlik. Tabii Super Bowl’da reklam göstermenin getirdiği prestij ve arkasından çok daha büyük bir kitleye ulaşma imkanınızın olduğunu inkar etmiyorum. Ama yine de bu bütçeyi dijital pazarlama için kullansaydınız kaç kişiye ulaşırdınız ona bakalım. Burada cost per mile (CPM) metriğini yani reklamınızı 1000 kez göstermenin maliyetinin ne olduğunu kullanmak mantıklı. Bu rakam Covid-19 etkisiyle 2020 yılında Facebook için yaklaşık 9$. Yani Superbowl’da harcadığınız bütçeyle 600 milyondan fazla insana ulaşabiliyorsunuz. İşin güzel tarafı mikro hedeflemenin faydalarını sonuna kadar kullandığınız için bu kişilerin sizin hedef kitleniz olduğundan çok daha eminsiniz. Olayın karanlık tarafında bu kadar başarılı hedefleme yapılması özellikle politik reklamlar için kullanıldığında problem oluşturmaya başlıyor. Zaten Cambridge Analytica skandalının bu kadar büyük ses getirmesinin temelinde de bu var.
Geçtiğimiz bölümde olduğu gibi bu bu bölümde Facebook’un finansallarına önce günlük aktif sayıları üzerinden bakalım. Facebook kullanıcı başına gelir üretmede Twitter, Snapchat ve Pinterest’e göre açık ara önde. Facebook kullanıcı başına yaklaşık 8 $ gelir elde ediyorken Twitter 5 $, Snapchat ise 2 $ gelir elde edebiliyor. Bu değerlerin Covid-19 nedeniyle %15 kadar azaldığını da söyleyebiliriz. Facebook’un en büyük alametifarikası, bu değeri her yıl istiktarlı şekilde arttırması. Son 5 yıl içinde Facebook ARPU’su neredeyse 3 katına çıkmış durumda. Facebook’un ARPU metriğindeki bu iyileşmesi, şirketin reklam yayınlamak için haber akışı bölümünün ötesine geçip, hikayeler bölümünden çok önemli bir gelir üretebilmesiyle ilişkili. Facebook’un bu başarısında Instagram’ın katkısı büyük. Facebook’un hala WhatsApp’tan anlamlı bir şekilde para kazanmaya başlamaması da şirketin atabilecek daha fazla kurşunu olduğunu gösteriyor bizlere. Bu dataya Amerika özelinde bakınca yaklaşık 4 katına yani 30$’ın üzerine çıktığını görüyoruz. İlginç bir referans olması açısından Netflix’in de Amerika’da kullanıcı başına ürettiği gelir 35$-40$ bandında. Ancak Facebook Netflix’den farklı olarak platformunda üretilen içerik için bir para ödemiyor. Facebook’un sosyal medya hakimiyetini en iyi anlatan metrik kesinlikle bu. Daha önce de söylediğim gibi, Facebook yaşadığı tüm skandallara rağmen, reklamverenler için hala tüketicilere ulaşmak adına en efektif yol. İster Twitter ister Snap olsun, reklamverenler hala neyin işe yaradığını görmek için denemeler yapıyorlar. Facebook’ta ise yatırım getirilerinin net bir resmi var.
Facebook’un brüt marjı 2014 yılından beri %80’in altına hiç düşmedi. Son çeyrekte %81 brüt kar marjına ulaştı. Twitter’ın %65, Snapchat’in de %45 brüt kar marjıyla çalıştığını düşündüğümüzde Facebook’un ne kadar akılalmaz bir şirket olduğu daha net anlaşılıyor. Kullanıcı başına gidere baktığımızda bu oranın 1.5$ olduğunu görüyoruz. Facebook kullanıcı başına gelirlerini çok hızlı arttırken, giderlerinin hemen hemen sabit eğride kalmasını sağlıyor. Ancak Facebook’un problemi sabit giderkeri çok hızlı arttığı için Kullancı başına toplam giderlerin hızlı şekilde yükselmesi. Bu rakam kullanıcı başına 5$’lara kadar çıkmış durumda. Muhtemelen siz de bu artıştaki ana katilizörün yapılan güvenlik yatırımları olduğunu tahmin ediyorsunuzdur. Geldiğimiz son noktada artık bu yatırımlar daha da yukarı çıkmak zorunda. Facebook’un bugünkü piyasa değeri 670 milyar $. Şirket son bir yılda 75 milyar $ gelire üretmiş. Şirketin gelir çarpanı 9. Fiyatının yarattığı FCF’a oranı da 29. Twitter’da bu oran 39 iken Pinterest ve Snapchat hala FCF bile yaratamıyor.
Sonuç
Yavaş yavaş bölümün sonuna geldik. Sonuç olarak Facebook sürekli büyüyen bir sektörde inanılmaz başarılı bir iş modeline sahip. Ama her geçen gün şirketin üstündeki sorumluluk da artıyor. Kişisel fikrim, Facebook’un verimliliği arttırabilmek adına kuralları esneyebileceği son noktaya kadar esnetmesi etik açıdan şirketin her zaman sorgulanmasına yol açıyor. Bugüne kadar Facebook adına belki de en önemli nokta kullanıcıların güveni sarsılsa da Facebook’u kullanmaya devam ettiler. Ama bunun ne kadar daha devam edeceğini tahmin etmek zor. Gelecek hafta Facebook’un devam bölümünde görüşmek üzere.