Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Lumost’un dördüncü bölümünde Spotify’ın podcast odaklı büyüme stratejisi var.
Streaming müzik piyasası son yıllarda hızla büyümeye devam ediyor. Hayatımıza kattığı konforun yanında, akıllı algoritmalar tarafından önerilen şarkılar ve diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan hazır listeler, müzik dinleme alışkanlıklarımızı tamamen değiştirmiş durumda. Spotify veya Apple Music gibi servisler, yasadışı servislerle olan savaşı kazanmakla kalmadı, aynı zamanda tüm sınırları da ortadan kaldırdı. Eskiden bağımsız şirketlerin yaptığı albümlere ulaşmak için yoğun çaba sarf etmemiz gerekirken, bugün spotify, apple music gibi servisler yardımıyla, en kıyıda köşede kalmış albümleri bile dinleyebiliyoruz. Cep telefonu, akıllı saat, tablet, bilgisayar demeden tüm akıllı cihazlarda bu servisleri kullanabilmek oldukça pratik.
Streaming Müzik Piyasası
Rakam seven dinleyiciler için biraz sektöre bakalım. Ne yazık ki tam olarak kaç adet ücretli müzik streaming servisi üyeliği var bilinmiyor. Ancak MIDia Research’de yayınlanan analizi baz alırsak yaklaşık 350 milyon ücretli müzik streaming servisi üyeliği bulunuyor. Spotify Şubat ayının başında 2019 yılının finansal sonuçlarını açıkladığı için en güncel rakamlarına ulaşabiliyoruz. Bu sonuçlara göre aktif premium abonelik sayısı yaklaşık 124 Milyon. Bu rakamlara göre yaklaşık %36’lık Pazar payıyla Spotify’ın Pazar lideri olduğunu söyleyebiliriz. Büyüme rakamlarına baktığımızda da, son 4 yılda her yıl Premium abone sayısını ortalama %29 arttırdığını görüyoruz. Spotify’ın ücretsiz aboneleriyle beraber toplam abone sayısı ise 271 Milyon. Belki bu noktada merak edenler olabilir, Netflix’in ücretli abone sayısı da 167 milyon. Bu rakamların oldukça büyük olduğunun farkındayım. Ancak size şirketin hali hazırda hizmet verdiği ya da hizmet vermeyi planladığı bölgelerde 3 milyardan fazla akıllı telefon olduğunu söylesem 271 milyonun hala çok büyük olduğunu düşünür müydünüz? Spotify’ın potansiyeline bakınca, hala gidebilecek çok yolu var.
2019’un kasım ayında Spotify Ceo’su ve ortak kurucusu Daniel Ek “Invest Like the Best” podcast’ine konuk olmuştu. Spotify’ın gelececek vizyonu adına önemli ipuçları barındıran bu podcast’i de dinlemenizi tavsiye ederim. Bu podcast sırasında, Daniek Ek 3 milyar kullanıcılık pazarın kazananı olmak istediklerini ve bugünkü rakamlara göre 10–15 katlık bir büyüme şansları olduğundan bahsediyor.
Rekabet Durumu
Ortada çok büyük bir fırsat olsa da, pastadan maksimum payı almaya çalışan çok sayıda şirket var. Apple Müzik, Amazon Müzik, Alphabet’in YouTube Müziği ve Sirius XM’nin Pandora’sı Spotify’ın doğrudan rakipleri durumundalar. Hatta 152 milyon kullanıcısıyla Hindastan’daki Gaana’yı da bu listeye ekleyebiliriz. Tencent Müzik’i Spotify’ın doğrudan rakipleri arasına eklemiyorum. Çünkü 2017 yılında iki şirket arasında hisse değişimi yapılmıştı. Bu anlaşma doğrultusunda Spotify’ın Tencent Müzik’te %9.1’lik azınlık hissesi bulunurken, Tencent’in de %7.5’luk Spotify hissesi bulunuyor. Spotify’ın hem büyüme rakamları hem de mevcut abone sayıları gelecek adına oldukça umut verici. 2018 yılında global müzik endüstrisi gelirlerinin 18,9 milyar dolara ulaştığını da belirtmem gerek. Son yıllardaki büyüme eğrisine bakınca, bu rakamın 2019 yılı sonunda 20 milyar dolarları geçeceğini tahmin edebiliriz.
Spotify’ın Problemleri
Spotify bu kadar yüksek bir büyüme potansiyeline sahip olmasına rağmen, 28 milyar dolarlık pazar değeriyle görece düşük değerleniyor olabilir. Bu tarz şirketlerde sıklıkla kullanılan gelir çarpanlarına bakınca, spotify’ın piyasa değeri gelirlerinin yaklaşık 4 katı iken, Netflix’de bu oran 11. Spotify’ın daha yüksek çarpanlarla işlem görmesinin önünde 2 temel engel var görünüyor. İlk problem yüksek telif ödemeleri sebebiyle kar marjı çok düşük bir iş yapıyor olması. Global müzik endüstrisi temelde 3 şirket tarafından domine ediliyor. Podcast’in başında bahsettiğim 2019 yılında ortaya çıkan yaklaşık 19 milyar dolarlık gelirin %69’u Warner Music, Universal Music ve Sony Music üçlüsüne ait. Spotify bu üçlüden herhangi biriyle ne zaman pazarlık masasına otursa, masanın zararlı çıkan tarafında yer alıyor. Spotify’ın 2019 yılı sonuçlarına göre, gelirlerinin %65’inden fazlasını telif ödemelerine gidiyor. Yani temelde çok düşük kar marjlarına sahip bir işten bahsediyoruz. Hatta biraz daha detaya girdiğimizde %25’lik bir brüt kar marjından bahsediyoruz. %25’lik brüt kar marjı, şirketin diğer operasyonel giderlerini hesaba katınca uçup gidiyor.
Evet, ilk problem telif ödemeleri kaynaklı çok düşük kar marjlı bir iş yapıyor olması. İkinci problem ise rekabet her geçen gün artarken Spotify’ın bu rekabette farklılaşabileceği alanların çok sınırlı olması. İlk bakışta spotify’ı streaming müzik piyasasının netflix’i olarak tanımlayabiliriz. Ancak arada çok temel bir fark bulunuyor. Son kullanıcı olarak, birden fazla video stream servisine üye olmak tercih edilebilir bir durum. Netflix üyeliği olan bir star wars fanı, sadece mandalorian izlemek için bile Disney Plus üyeliği başlatabiliyor. Bu sayede sadece 3 ay gibi kısa bir süre içinde Disney 30 milyon kullanıcıya ulaşabiliyor. BMO Capital Markets analisti Dan Salmon’a göre Netflix’in 2020 yılında içerik üretmek için ayırdığı bütçe yaklaşık 17 milyar dolar. Bu kadar başarılı orijinal içeriğe, tek bir platformdan ulaşabilince, kullanıcıların sisteme bağlılığı da maksimuma çıkıyor. İş müzik stream servisine geldiğinde ise, birden fazla üyeliğe sahip kullanıcı sayısı yok denecek kadar az. Servisler birbirinden ayrışamadıkları için, kullanıcılar çok hızlı bir şekilde bir servisi bırakıp diğerini başlatabiliyor. İçerik açısından baktığımızda, hem spotify hem apple music 50 milyondan fazla şarkıya erişebilmenize olanak tanıyor.
Bu 2 temel problemin dışında kafamı kurcalayan bir diğer nokta da spotify’ın Premium abonelerinin yarattığı gelir. Reuters’de yayınlanan analize göre, Spotify’ın premium abonelerinden bazıları ya hiçbir şey ödemiyor ya da indirimli ücret ödüyor. Örneğin spotify bazı dönemlerde yeni kullanıcılar için “3 ay bizden” kampanyası yapıyor. Öğrenci üyelikleri ve aile üyeliklerinde ise normalden oldukça düşük ücretlere Premium abonelik fırsatı sunuyor. Buna takılıyor olmamın temel sebebi şu: spotify’ın Premium abone sayılarının artışıyla gelirlerinin artışı aynı oranda görünmüyor. Belki de bu sebeple spotify çeyrek sonuçlarını yayınladıktan hemen sonra hisseleri yaklaşık %4 düştü. Ama şirketin uzun dönemde bu kullanıcılardan çok daha fazla gelir edebilmesi ihtimal dahilinde. O yüzden bu problemin görece daha önemsiz olduğunu söyleyebilirim.
Spotify’ın Oyun Planı
İlk olarak yüksek telif ödemeleriyle başlayalım. Spotify’ın önümüzdeki dönemde yapacağı lisans görüşmelerinde kullanmayı planladığı yeni bir koz var. Spotify “Two-sided marketplace” modeliyle, sanatçılara ve müzik şirketlerine reklam ve tanıtım hizmetleri satmayı planlıyor. Spotify, kullancıların dinleme alışkanlıklarına göre, belirli kullanıcılara sponsorlu öneriler yaparak, en azından kar marjını biraz daha arttırmayı hedefliyor.
Spotify rakiplerinden ayrışmak için ise Podcast’lere yoğun şekilde yatırım yapıyor. 2019 yılının şubat ayında “Crimetown”, ”Startup”, “Reply All” gibi popüler podcastlerin yapımcısı Gimlet Media, bonuslarla beraber yaklaşık 230 milyon dolar bedelle Spotify tarafından satın alındı. Gimlet Media benim takip etmeye bayıldığım bir çok podcast’in üreticisi. 2014 yılında Alex Blumberg ve Matt Lieber tarafından kurulan Gimlet Medya, hızla büyüyen podcast pazarının en önde gelen ismiydi belkide. Alex Blumberg tarafıdan sunulan Startup isimli podcast’lerinde kuruluş hikayelerine yakından tanıklık ettiğimiz Gimlet Media’nın podcast ekosisteminde içeriği paraya dönüştürme konusunda başarısı tartışılmaz. Homecoming isimli podcast’lerinin Amazon Prime tarafından tv’ye aktarılması, onların çok daha geniş kitlelere ulaşmasına yardımcı olurken, podcast yapımcılarına da reklam harici yeni bir para kazanma kaynağı yarattı.
Spotify’ın podcast yatırımları Gimlet media’yla sınırlı kalmadı. Yine 2019 şubat ayında podcast hosting platformu Anchor’ı bonuslarla beraber yaklaşık 170 milyon dolar bedelle satın aldı. Anchor’ı podcast dünyası’nın youtube’u olmayı hedefleyen şirket olarak tanımlayabiliriz. Video içerik üreticileri için, yaptıkları videoları ücretsiz olarak youtube’a yükleyip izleyicilerine ulaştırmak oldukça sıradan bir durum. Ancak podcast dünyasında çoğu ücretsiz çözüm belirli limitasyonlarla geliyor. Anchor bu sorunu ortadan kaldırmak adına kolay kullanımı merkezine alarak, podcast yapmak isteyenlere ücretsiz bir çözüm sunuyor. Youtube’da olduğu gibi yüklediğiniz podcast’lerin belirli bölümlerine reklam ekleyerek, bunun üzerinden bir gelir modeli oluşturuyor. Spotify tarafından paylaşılan bilgiye göre şu an yeni üretilen podcast’lerin %40’ı anchor üzerinden dağıtılıyor.
Spotify’ın üçüncü podcast yatırımı da 2019 yılının nisan ayında geldi. Gizem ve suç temalı toplam 20’den fazla podcast serisine sahip olan Parcast, bonuslarla beraber 65 milyon dolar bedelle spotify tarafından satın alındı. Parcast benim çok da ilgi duymadığım türde podcast’ler üretiyor. Ancak birleşme sonrası üretilen içeriklerin artışına ve popülaritesine bakılırsa, spotify’ın başarılı bir yatırım yaptığını söyleyebiliriz.
Spotify’un dördüncü podcast yatırımı 2020 yılının şubat ayında geldi. Aslında ben spotify’ın yapmaya çalıştığı şeyi bir puzzle’ı yavaş yavaş tamamlamaya benzetiyorum. Gimlet ve Parcast sonrası sıradaki parçanın spor temalı içerikler üreten The Ringer olması beni hiç şaşırtmadı. Bill Simmons tarafından kurulan The Ringer, NBA ve NFL takipçileri için harika içerikler üretiyor. Spotify, the Ringer için bonuslarla beraber yaklaşık 200 milyon dolar ödeyecek. The Ringer 2018 yılı toplam reklam gelirinin 15 milyon dolar olduğunu açıklamıştı. Ayrıca ayda 100 milyondan fazla ringer podcast’i dinlediğini bildirmişti. Peki bu noktada soru şu: “Spotify tüm Ringer podcast’lerini sadece spotify’da mı yayınlayacak? Bu soruya cevabı Gimlet satın alması üzerinden verebiliriz. Spotify, Gimlet şovlarını sadece kendi network’ünde yayınlamayı tercih etmemişti. Bunun yerine Reply All gibi başarılı podcast’lerine özel bölümler yapıp bunları sadece Spotify’da yayınladı. Ya da Gimlet Academy gibi yepyeni Spotify’a özel seriler oluşturdu. Bu noktada yine the Ringer için de yepyeni spotify’a özel seriler görebiliriz. Ama eski serilerini tüm kaynaklardan yayınlamaya devam edeceklerdir.
Bu podcast yatırımlarının dışında, Spotify, Barack Obama ve eşi Michelle Obama ile Spotify’a özel podcast’ler hazırlamaları konusunda anlaşmaya vardı. Spotify’ın önümüzdeki dönemde de podcast yatırımlarına devam edeceğini düşünerek, the Ringer sonrası bir sonraki adayın kim olacağını tahmin edebiliriz. Benim bu noktadaki tahminim yaptığı hamlelerle Gimlet Media’nın yolundan gittiğini hissettiren podcast üreticisi Wondery.
Peki Podcast yatırımları Spotify’ı gerçekten rakiplerinden ayrıştırılabilir mi? Spotify üzerinden bugün 700.000’den fazla podcast’e erişmek mümkün.Bill Simmons gibi ünlü isimlerin Spotify’a özel bir podcast yapması Spotify’ın kendisini Apple gibi rakiplerden ayırmasına yardımcı olabilir. Spotify’ın çeyrek raporunda açıkladığı bilgilere göre, spotify kullanıcılarının %16’sından fazlası podcast dinliyor. Spotify, Podcast dinleyen kullanıcılarının, premium sürüm için ödeme yapma olasılığının daha yüksek olduğunu düşünüyor. Halihazırda Premium hizmet alan kullanıcılarının da Spotify’ı bırakma olasılığının azaldığına inanıyor.
Spotify ayrıca podcast reklamcılığına yeni bir bakış açısı getirmeyi amaçlıyor. Geçtiğimiz ay, Podcast’lere reklam vermek isteyenlere yönelik, Spotify dinleyicilerinin demografik bilgilerini ve davranışlarını kullanarak hedefleme yapabilecekleri platformunu duyurdu. Şimdilik bunu sadece kendi network’üne özel podcast’lerde denemeyi planlayan şirket, başarılı olursa anchor üzerinden yayınlanan podcast’lerin tamamına bu özelliği açmayı planlıyor. Eğer her şey planlandığı gibi giderse, spotify podcast yapımcılarıyla reklam verenleri buluşturan ana oyuncu rolünü üstlenebilir. Bu noktada aklınıza şu soru gelebilir? Ne kadar büyük bir reklam pastasından bahsediyoruz da Spotify bu kadar fazla podcast yatırımı yapıyor? Emarketer sitesinde yayınlanan araştırmaya göre, 2020 yılında Amerika’da yaklaşık 860 milyon dolarlık bir podcast reklam pastası olması bekleniyor.2021 yılında bu rakamın 1 milyar doları geçeceği tahmin ediliyor. İlk bakışta büyük gibi görünse de hala çok küçük bir pasta. 2020 yılında dijital reklamcılığa harcanması beklenen toplam paranın yaklaşık 160 milyar dolarlar olacağını düşünürsek, podcast reklamalarının ne kadar küçük bir dilim olduğunu daha iyi anlayabiliriz. Henüz kendi ağzından duymasak da, Spotify ana oyuncu rolünü üstlenip podcast reklam pastasını tahmin edilenin çok üstünde bir hızda büyütmeyi hedefliyor olabilir. Spotify’ın penceresinden baktığımda, podcast yapmanın sabit bir maliyeti var ve üretilen bu içerik teorik olarak sınırsız bir kitle tarafından dinlenebiliyor. Bu da şirketin birçok reklam noktası satabilmesine olanak tanıyor. Bu uğraşın şu anki düşük kar marjlı iş modeline göre çok daha karlı olduğu bir gerçek.
Yavaş yavaş toparlamak gerekirse, streaming müzik piyasası son yıllarda hızla büyüyor. Spotify bu büyüyen pazarın en önemli oyuncusu konumunda. Her ne olursa olsun Spotify’ın hem normal hem de Premium abone sayısını, her yıl yaklaşık %30 arttırması benim için en önemli metrik. Spotify’ın kendisini rakiplerinden farklılaştırmak adına Podcast’lere yaptığı yatırımların çok mantıklı olduğunu düşünüyorum. Kendi içinde hızlı büyüyen Podcast kategorisini merkeze alarak büyümek, Spotify’ın apple, amazon, google gibi rekabette doğal avantajları olan rakipleri karşısında oynayabileceği en iyi koz gibi görünüyor. Bütün bunları anlattıktan sonra, stream müzik servislerinin, müzik dünyasındaki gelir paylaşımını daha adil hale getirmesi en büyük dileğim. Teoride seçimlerimizde tamamen özgürüz. Ancak hazır listeler yardımıyla ya da öneriler üzerinden dinlediğimiz şarkıların ne kadar manüpile edildiği hakkında hiçbir fikrimiz yok. Şimdilik bu noktayı görmezden gelerek podcast’i kapatıyorum.