Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. 2019 yılında 280 milyar dolarlık bir ciroya ulaşan Amazon yaklaşık 1 trilyon dolarlık piyasa değeriyle Dünya’nın en değerli 5 şirketinden biri. Peki Amazon gerçekten bu kadar değerli mi?
2019 yılında 280 milyar dolarlık bir ciroya ulaşan Amazon yaklaşık 1 trilyon dolarlık piyasa değeriyle Dünya’nın en değerli 5 şirketinden biri. Amazon Amerika’daki online pastanın yarısından fazlasına sahip olsa da fiziksel mağazacılık, online mağazacılıktan yaklaşık 7 kat büyük. 12000’e yakın mağazasıyla Walmart Amazon’un 2 katına yakın gelir üretiyor. Bu tarz şirketlerde sıklıkla kullanılan gelir çarpanlarına bakınca Amazon’un piyasa değeri gelirlerinin yaklaşık 4 katı iken, Walmart’ın 1 bile değil. Amerika’da perakendecilerin ortalama piyasa değeri ortalama karlarının yaklaşık sekiz katı kadar. Amazon’da bu çarpan 80 civarında seyrediyor. Eminim bu değerleri duyduktan sonra sizin de Amazon’un değeri konusunda kafanızda soru işaretleri oluşmaya başlamıştır. Ama korkmayın yazının sonunda tüm bu soru işaretleri gitmiş olacak.
Yatırımcı Güveni
İlk olarak yatırımcı güveniyle başlayalım. Jeff Bezos, yaptığı yatırımları sürekli olarak uzun vadeli düşünüyor. Yatırımcıları da bu durumu kabullenmiş durumda, hiçbir şekilde şirket üstünde baskı oluşturmuyorlar. Amazon hiç kar kar etmiyor ya da çok az kar ediyor olsa da bu yatırımcılar için büyük bir problem değil. Gelecek vizyonunu destekleyen büyüme rakamlarına sahip olduğu sürece Amazon ucuz sermaye bulmakta problem yaşamıyor. Bu durumun yarattığı vergisel avantajlardan hiç bahsetmiyorum bile. Çoğu zaman, halka açık şirketlerin yöneticilerinin performansı hisse senetlerinin performansı üzerinden yorumlanır. Bu yüzden geçtiğimiz 10 yılda, şirketlerin düşük faizden borçlanarak kendi hisselerini aldığını oldukça sık gördük. Bu durum yöneticilerin risk almadan hisse senedi performanslarını arttırmalarını sağladı. Amerika’da hisse senetleri piyasalarında yaşanan uzun rallinin temel sebeplerinden biri de bu aslında. Amazon bu şekilde bir strateji yerine, daha fazla yatırım yaparak rakipleriyle arayı biraz daha açmak için kullanıyor.
Perakende büyümesinin temelde ülke büyümesiyle paralel olması beklenir. Amerika Ekonomisi son 15 yılda ortalama yaklaşık %2 büyüyor. Amazon’un piyasa değeri aynı dönemde 15 milyar dolarlardan 1 trilyon dolara gelmiş durumda. Yani 60 katın üzerinde bir büyüme söz konusu. Peki Amazon bu kadar büyürken kim kaybediyor olabilir? Bu sorunun cevabı oldukça basit, Amazon’un piyasa değeri büyürken perakende sektöründeki diğer tüm oyuncular az ya da çok kaybediyorlar. Yatırımcılar artık öyle bir noktaya gelmiş durumdalar ki Amazon için iyi olan şeyin perakende için kesinlikle kötü olduğuna inanıyorlar. İş dünyasındaki Amazon’a özel istisnalardan biri bu. Ancak bu tek istisna değil. Şirketlerin 1 ya da 2 alanda uzmanlaşmasıyla ilgili doğrular, Amazon gibi network etkisinden sonuna kadar yararlanan şirketler için geçersiz hale geliyor. Örneğin Amazon’un Pilpack satın almasıyla ilaç dağıtım işine gireceğini açıkladığı gün, bu sektörün önemli oyuncuları CVS ve Wallgreens’in değeri yaklaşık %10 azalmıştı. Benzer etkiyi market işinde, spor ürünlerinin satışında da görmüştük. Yani piyasa, Amazon o işin uzmanı olmasa da, o işin bir süre sonra en büyük kazananının Amazon olacağına inanıyor.
Amazon’un M&A Performansı
Amazon kendi işine yaptığı yatırımlar dışında, satın almalar konusunda da çok uzun vadeli düşünüyor. Amazon’u genel olarak muhafazakar bir alıcı olarak tanımlayabiliriz. Whole Foods’u istisna olarak kabul edersek, genelde yüksek değerlemeye ulaşmış startup’lara yatırım yapmıyorlar. Jeff Bezos, 2015 yılını değerlendirdiği yazısında, rüya işi müşteriler tarafından çok sevilen, çok büyük boyutlara ölçeklenebilen, zamana karşı koyabilen, sermaye karlılığı yüksek iş olarak tanımlamıştı. Amazon’un yaptığı önemli satın almaların çoğu belirli açılardan bu kriterleri sağlıyor.13.7 milyar dolar bedelle Whole Foods’u satın alması şirket tarihindeki en büyük satın alma. Yakın geçmişte Whole Foods alımına ek olarak, Amazon’un Harvest.ai, GameSparks, Blink, Souq.com, Pillpack ve Ring’i de satın aldığını görüyoruz. Yıllar sonra bile, satın alınan şirketlerin bazıları hızla büyümeye devam ediyor. Örneğin 2012 yılında aldığı Kiva Systems, Amazon’un büyümesinde kilit rol oynadı. Kiva’nın yardımıyla Şirket depolarını çok daha iyi optimize edebildi. Bu sayede amazon’un en önemli giderlerinden biri olan lojistik kaleminde önemli bir iyileşme yakalandı. Bir başka başarılı satın alma ise Twitch. 2014 yılının sonlarında yaklaşık 1 milyar dolara satın alınan Twitch’e, uzmanlar başlangıçta oldukça şüpheci yaklaştılar. Ancak geldiğimiz noktada, Twitch ayda yaklaşık 4 milyon canlı yayınla, günlük ortalama 15 milyon izleyiciyle, oyun ve esporlar için açık ara en popüler canlı yayın sitesi konumunda. Twitch kısa süre önce NFL ile bir ortaklığa giderek içeriklerini video oyunlarının ötesine taşıyacağını da duyurdu. Amazon’un en değerli varlıklarından biri haline gelen Twitch, Bezos’un rüya iş tanımına oldukça uygun.
Amazon’un ana işinin dışında, açık ara en değerli ürünü %30 operasyonel kar marjıyla çalışan Amazon Web Services. Amazon’un 2019 operasyonel karının üçte ikisi AWS’den geliyor. Dünya’da bulut bilişim piyasasında yaklaşık üçte birlik bir pazar payına sahip olan AWS’in, önümüzdeki birkaç yıl içinde Amazon’dan ayrılarak spin off yapmasını bekliyorum. CNBC’de yayınlanan analize göre AWS’in tek başına değeri yaklaşık 500 milyar dolar. Yani Amazon’u sadece bir perakendeci olarak değil, Dünya’nın en büyük bulut bilişim şirketi olarak da düşünmeliyiz. Amazon satın almalarında AWS’e ekleyebileceği yeni özellikleri de sıklıkla göz önünde bulunduruyor. Platformunu daha güvenli hale getirebilmek adına satın aldığı Harvest.ai ve oyun geliştiricilerini platforma çekebilmek adına satın aldığı Goo Technologies, AWS’in liderliğini pekiştirmek adına yapılan hamleler olarak görünüyor. Amazon kendi ana işini coğrafi olarak genişletebilmek adına da zaman zaman satın almalar yapıyor. Örneğin Dubai merkezli Souq.com’un yaklaşık 600 milyon dolara satın alınması, Amazon’un Mısır, Suudi Arabistan ve Birleşik Arap Emirlikleri’ne genişlemesini sağlayacak.
Rekabetten Ziyade Müşterilere Odaklanmanın Faydaları
Amazon’un bu kadar yüksek bir değerle işlem görmesinin ikinci bir sebebi ise, rekabetten ziyade müşterilere odaklanması. Şirket bugünün kârını ikinci plana atıp tamamen müşteri sadakati oluşturmaya çalışıyor. Şirketin bu noktada kullandığı en önemli silahı Amazon Prime. Gelmiş geçmiş en başarılı sadakat programlarından biri olan Amazon Prime, en basit tanımıyla, sabit bir ücret karşılığında, satın aldığınız ürünleri aynı gün veya sonraki gün teslim etme ayrıcalığı sunuyor. Bunun yanında, prime üyeliğiniz varsa amazon servisleri üzerinden müzik, video, kitap ve sesli kitap temelli çeşitli faydalara da ulaşabiliyorsunuz. Prime üyesi olabilmenin bedeli ülkeden ülkeye değişmekle birlikte, Amerika’da aylık 10 dolar civarı. Amazon prime yaklaşık 19 milyar dolar gelir elde ediyor. Tekrarlı gelir olarak harika görünüyor ama bunun karşılığında ne ödüyor? Amazon’un 2019 yılı toplam lojistik maliyeti yaklaşık 79 milyar dolar. Bu giderin 38 milyar dolarını kargo, 40 milyar dolarını da depolarındaki işletme ve personel maliyetleri olarak düşünebilirsiniz.
Amazon en iyi senaryoda, sağladığı diğer avantajların maliyetini gözardı ederek, prime üyeleri için verdiği ücretsiz kargo hizmetinden yaklaşık 20 milyar dolar zarar ediyor. Peki soruyu biraz daha değiştirelim, hali hazırda sunduklarıyla oldukça cazip görünen bu programa, Amazon neden yatırım yapmaya devam ediyor? Ücretsiz 2 gün içinde teslimat oldukça sıra dışı görünürken, bu süreyi 1 güne indirmek için neden milyarlarca dolar harcıyor? Önce yaptığı yatırımlarla ilgili biraz detay verip, sonra soruyu cevaplayayım. Amazon, prime üyeleri için Amerika genelinde 10 milyon fazla üründe 1 günlük ücretsiz teslimat seçeneği sunmaya başladı. Bunun yanında 2.000’den fazla lokasyonda, Whole Foods ve Amazon Fresh’ten ücretsiz market teslimatı özelliği de sunuyor. Eskiden bu hizmet için aylık 15 dolar talep ediyordu. Bu yatırımlarla beraber Amazon’un lojistik gideri, 2019 gelirlerinin yaklaşık %28’ine yükseldi. 2018 yılında bu oranın %26 olduğunu da eklemeliyim. 2019 karının 12 milyar dolar olduğunu düşününce bu 2 puanlık değişimin yaratacağı fark daha da çarpıcı hale geliyor. Amazon öylesine bir düzen kurmuş durumda ki, büyüdükçe daha fazla lojistik yatırımı yapıyor, teslim sürelerini iyileştirdikçe de daha fazla büyüyor. Amazon’un bütün bu yatırımlarının sebebi, çıtayı rakipleri için ulaşılmaz bir noktaya çekerek, pazarı tek başına domine etme düşüncesi olabilir. Yılda milyarlarca paket gönderiyorsanız, kendi uçaklarınızı satın alabilir, kendi nakliye şirketinizi kurabilir ve fiyatlarınızı da olabilecek en alt seviyeye çekebilirsiniz. Peki rakipleri benzer yatırımlar yaparak, Amazon’a benzer faydalar sunabilir mi? Ben bunun pek mümkün olmadığını düşünüyorum. Rakipleri bu tarz yatırımlar yapacağını açıkladığında, gelecek yıllar için öngörülen kazançları azalacağı için, piyasa tarafından sürekli cezalandırıldı. Yani rakiplerinin Amazon benzeri yatırımlar yapması pek mümkün görünmüyor.
Verinin Gücü
Ancak tüm bunların ötesinde Amazon’un bu kadar yüksek bir değerlemeye sahip olabilmesinin temel sebebi hiçbir şirketin sahip olmadığı kadar veriye sahip olması ve elindeki veriyi çok iyi anlamlandırabilmesi. Verimlilik konusunda takıntılı olan bir şirket için bu verinin ne kadar değerli olabileceğini hayal edin. Müşterilerin ne satın aldığını, ne satın alabileceklerini ve reklamlar konusunda ne zaman savunmasız olduklarını bilmek büyük oyuncular arasındaki farkı yaratıyor. Bugün Walmart fiziksel mağazalarda ne kadar satış yaparsa yapsın, Amazon’un topladığı kullanıcı verisi kadar veri toplaması imkansız. Peki Amazon topladığı bu verilerden nasıl daha fazla gelir elde edebilir? Amazon bu soruya pazaryeri modeliyle dolaylı yoldan cevap veriyor. Elindeki hazır müşteri kitlesine, Amazon’un altyapısını kullanarak, isteyen herkesin satış yapmasını sağlıyor. Amazon’un 2019 yılında yaptığı satışlarının yarısından fazlası bu şekilde gerçekleştirildi. Bu yolla satış yapan satıcılar Amazon’a hem belli bir aidat ve hem de yaptıkları satış üzerinden komisyon veriyorlar. Amazon bu modelin üzerine sürekli yeni özellikler ekleyerek farklı gelir kaynakları da yaratıyor. Mesela üçüncü parti satıcılar ürünlerini Amazon’un deposuna göndererek satışını buradan gerçekleştirebiliyorlar. Ya da ürün aramalarında daha yukarılarda çıkmak için ekstra reklam harcamaları yapıyorlar.
Şimdiye kadar Amazon’un neden bu kadar değerli olduğuyla ilgili temel sebepleri anlatmaya çalıştım. Bu sebeplere Amazon’un fiziksel mağazacılığa geçmek için yaptığı yatırımları ve yapay zeka destekli tüketici teknolojisi ürünlerini, medya&eğelence tarafındaki yatırımlarını da ekleyebiliriz. Zamanımız kısıtlı olduğu için bu 2 konuyu detaylı anlatmak üzere bir başka podcast’e saklıyorum.
Amazon uzun vadede başarısını sürdürebilir mi?
İnternet tarihinde kısa vadede etkileyici bir büyüme sağlayan birçok şirket olduğunu biliyoruz. Ancak uzun vadede Amazon başarısını sürdürebilir mi? Bu soruya biraz uzun bir cevap vereceğim. Büyümenin yavaşlaması genellikle piyasanın dalgalanmasıyla ilgili. Çoğu yönetici içinde bulundukları sektörü rakipleri üzerinden tanımlama eğilimi gösteriyor. Ünlü Harvard Business School profesörü Michael Porter endüstrinin toplam karlılığını önemli ölçüde etkileyebilecek dört potansiyel oyuncuyu daha denkleme dahil ediyor. Müşterileriniz daha düşük fiyatlar için pazarlık yaparken ve tedarikçileriniz daha yüksek fiyatlarla size ürünlerini satmak isterler. Sektörünüzü cazip gören yeni katılımcılar karlılık ve pazar payı hedeflerken, diğer endüstriler de size ikame ürünler veya hizmetler sunarak müşterilerinizi kendilerine çekmek isterler. İlerleyen podcast’lerin birinde bu konuyu da detaylıca anlatmayı planlıyorum. Şimdilik her şirketin büyümesini etkileyen beş temel oyuncu olduğunu bilmemiz yeterli. İşte başarılı şirketleri diğerlerinden ayıran en önemli fark bu koşullarla nasıl başa çıktıklarında yatıyor. Bu başa çıkma sürecini bana göre en güzel anlatan model S-Curve.
S-Curve
Yeni bir teknolojinin yavaş yavaş ortaya çıkmasını, zamanla büyük girişimleri yaratan bir platforma dönüşmesini ve nihayetinde etkisinin sönümlenmesini S-Curve modeliyle anlayabiliyoruz. Çok kısaca açıklamak gerekirse, ürün ilk çıkış aşamasında yavaş bir yayılma izler, sonra hedef kitlenin ürüne ilgisi artar ve yayılma kuvvetlenir. En son aşamada ise ürüne duyulan ihtiyacın azalması ile birlikte yayılma doygunluk seviyesine ulaşır ve yavaşlar. Çok değişkenli bir denklemde, büyümenin temeli S-Curve üzerinde nasıl hareket edileceğini bilmekte yatıyor. Doğru zamanda bir S-Curve’den başka bir S-Curve’e atlamak oldukça önemli. Amazon ‘un müşteri odaklı yaklaşımı, gelecekteki alışveriş trendlerini doğru tahmin etmesi, sahip olduğu datadan değer yaratmak konusunda Dünya’nın belkide en iyi şirketi olması, onun S-Curve üzerinde çok rahat hareket edebilmesini sağlıyor. Amazon’un muazzam büyüklüğü göz önüne alındığında tek bir S-Curve’de değil, aynı anda bir çok farklı S-Curve’de hareket ettiğini görüyoruz. Amazon’un perakende ayağını göz önünde bulundurduğumuzda, s-curve son bölümünde olduğunu söyleyebiliriz, medya tarafında ise hala başlangıç aşamasında. Lojistik, bulut bilişim ve tüketici elektroniğinde de büyüme aşamasının farklı noktalarında bulunuyor. Blogda grafik üzerinde gördüğünüzde muhtemelen daha net anlaşılacaktır anlatmak istediklerim.
Yavaş yavaş toparlamak gerekirse Amazon, kendi perakende krallığını kurmak üzere yatırımlar yapmaya devam edecek gibi görünüyor. Piyasa değeri olarak Dünya’nın en büyük perakendecisi olan Amazon, mütevazi başlangıca rağmen, perakende, tüketici teknolojisi, lojistik, bulut bilişim ve medya&eğlence sektörlerinde en önemli oyunculardan biri durumunda. Her geçen yıl online alışveriş pastasından daha fazla pay alması, AWS gibi kar marjı fazlasıyla yüksek yeni hizmetleri devreye sokması, 150 milyon Prime aboneliği sayesinde düzenli nakit akışı sağlaması ve dijital reklam gelirlerini sürekli olarak arttırması Amazon’un neden bu kadar yüksek değerlere ulaştığını gösteriyor bizlere. Corona virüsünün etkileri sebebiyle son dönemde ciddi değer kaybeden Amerika Borsalarında, Amazon’u yakından takip etmeye devam edeceğiz. Yeni bir bölümde görüşmek üzere.