Google Gelirlerini Nasıl Çeşitlendirebilir?

by mumtaz

Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify PodcastGoogle Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. 2019 yılında 31 milyar dolar FCF yaratan, kasasında da 119 milyar dolar nakit bulunan Google’ın bugün itibariyle piyasa değeri 767 milyar dolar. Gelirlerinin %83’ünü reklam üzerinden kazanan şirketin 2019 yılı toplam geliri de 162 milyar dolar. Bu rakam bir önceki yıla göre %16’lık artış anlamına geliyor. Rakamlara baktığımızda fazlasıyla etkileyci bir şirket var karşımızda. Google yeni iş alanlarına girerek gelirlerini çeşitlendirmeye çalışsa da, hala tartışılmaz bir reklam şirketi. Bu durum onu büyük beşli içinde Facebook’tan sonra en kırılgan şirket haline getiriyor. Peki Google gelirlerini nasıl çeşitlendirebilir? Lumost’un 9. bölümünde Google’ın cloud ve donanım alanında attığı adımlarla, gelirlerini nasıl daha sağlıklı hale getirebileceğini analiz ediyoruz.

Google Gelirlerini Neden Çeşitlendirmek Zorunda?

2019 yılında 31 milyar dolar FCF yaratan, kasasında da 119 milyar dolar nakit bulunan Alphabet’in bugün itibariyle piyasa değeri 767 milyar dolar. Gelirlerinin %83’ünü reklam üzerinden kazanan şirketin 2019 yılı toplam geliri de 162 milyar dolar. Bu rakam bir önceki yıla göre %16’lık artış anlamına geliyor. Rakamlara baktığımızda fazlasıyla etkileyici bir şirket var karşımızda. Alphabet yeni iş alanlarına girerek gelirlerini çeşitlendirmeye çalışsa da, hala tartışılmaz bir reklam şirketi. Bu durum onu büyük beşli içinde Facebook’tan sonra en kırılgan şirket haline getiriyor. Peki Alphabet gelirlerini nasıl çeşitlendirebilir?

 

İlk olarak cloud tarafıyla başlayalım.2019 yılı itibariyle cloud işi yaklaşık 9 milyar dolar gelir üretiyor. Bir önceki yıla %52’lik bir artış söz konusu. Markete baktığımızda da %6’lık pazar payıyla Google Cloud 3. Sırada. Google Cloud gelirlerini sektör ortalamasından daha hızlı büyütse de hala oldukça küçük bir pazar payına sahip. Dünya cloud pazarının 3’de 1’ini elinde tutan AWS’in500 milyar dolara yaklaşan değerininAmazon için ne kadar önemli olduğunu Lumost’un 6. Bölümünde konuşmuştuk. 2019 yılında, Google Cloud’un başına geçen Thomas Kurian, 20 yıldan fazla Oracle’da üst düzey yöneticilik yapmış bir isim. Kurian, Alphabet’in cloud pazarındaki rakipleri Microsoft ve Amazon’u yakalaması için satın alma stratejisini merkeze yerleştirmiş gibi. Kurian göreve başlamasının ardından, Google Cloud’ın siber güvenlik şirketi Chronicle, veri entegrasyon şirketi Alooma, depolama şirketi Elastifile, cloud taşıma şirketi Velostrata, VMware iş yükü uzmanı CloudSimple ve mobil uygulama geliştirme araçları sunan AppSheet’i satın aldığını görüyoruz.

Google Cloud Neden Rakiplerinin Gerisinde Kalıyor?

Ama burada attığı açık ara en önemli adım 2.6 milyar dolara satın aldığı Looker. Uzun bir süre rekabet otoritelerinden onay beklenen bu satın alma, geçtiğimiz şubat ayında tamamlandı. Bu satın almayı analiz etmeden önce, Google Cloud’ın neden rakiplerinin gerisinde kaldığını anlamaya çalışalım. Bir pazarda başarılı şekilde var olabilmenin yolunun ilk olmak, en iyi olmak ya da tek olmaktan geçtiği söylenir. Cloud pazarına baktığımızda AWS ilk olmanın verdiği avantajı sonuna kadar kullanıyor. Bunun dışında aynı perakende tarafında olduğu gibi müşteriyi merkezine alıyor. Müşterinin problemlerini anlayarak, onlara özel çözümler üretiyorlar. Microsoft’un da bu anlamda Amazon’a benzer bir yaklaşımı var. Microsoft Azure, zaten çok sayıda Microsoft yazılımı çalıştıran şirketler için açık ara en iyi çözüm. Kurumsal satış tarafında yıllardır var olan iletişimi, işlerini çok kolaylaştırıyor. Pazardaki büyük şirketlerin çoğunda halihazırda satış temsilcisi olması, onları ikna etmek konusunda rakiplerinin önüne geçiriyor. 

 

AWS ve Azure ile karşılaştırıldığında, Google Cloud platformu pazarda yeni. Eğer pazarda yeniyseniz ya rakiplerinizden fiyat anlamında çok cazip olmanız gerekiyor ya da rakiplerinizden çok üstün bir ürüne sahip olmanız. Google Cloud rakipleri gibi müşteri merkezli olmak yerine, olaya teknoloji perspektifinden bakarak başlamıştı. En iyi teknolojiye sahip olmayı en tepeye koyup, müşterilerin sadece bundan dolayı kendilerini seçeceğine inanıyorlardı. Mühendis temelli bir kültüre sahip olmasının getirdiği bir handikaptı bu belki de. Rekabette rakiplerinin çok ötesinde bir ürünü piyasaya sunamayınca istediği başarıya bir türlü ulaşamadı. Yıllar içinde bu yaklaşım hatasını fark edip çok daha akılcı politikalar izlemeye başladılar. Hala rakipleri kadar olmasa da müşterilerini çok daha fazla dinliyorlar. Bundan önemlisi en iyi olduğu şeylerin sayısını arttırmaya çalışıyorlar.

 

 Bugün baktığımızda, Google Cloud rakiplerinden fiyat olarak daha rekabetçi görünüyor. Açık kaynak tarafında en iyi cloud çözümü olduğu söylenebilir. Kendi geliştirdikleri Kubernetes teknolojisi artık bir standart haline gelmiş gibi. Tüm bunların ötesinde, gelecek yıllarda daha da değerli hale gelecek analitik tarafında en iyi olmalarını sağlayacak hamleler yapıyorlar. Bu noktada, Looker satın almasının, Google Cloud’un veri analizi çözümünü eksiksiz hale getirdiğini söylemek mümkün. Bu iki şirketin bir araya gelmesi, Google Cloud, Azure ve AWS’te bulunan verilerin toplanabileceği, analiz edilebileceği ve görselleştirilebileceği uçtan uca bir analiz platformunu ortaya çıkarmış oldu. Looker, Microsoft Power BI kadar kolay ve Tableau kadar kapsamlı bir araç. Müşterilerin farklı platformlarda bulunan verilerine erişebilmesi ve görselleştirebilmesi konusunda Looker rakipsiz durumda. Seri E turunda 1.6 milyar dolara değerleme üzerinden yatırım alan Looker’ın, satın alma fiyatı da uygun görünüyor. O yatırım turunda açıkladığı verilere göre, 1600 müşterisi bulunan şirketin gelirleri de bir önceki yıla göre %70 artışla 100 milyon doları geçmiş durumdaydı. İki şirketin müşterilerinin sadece %20’nin ortak olması, Google Cloud’un yeni müşteri kazanımı için de önemli bir fırsat.

 

Google, Donanım Tarafında Neler Yapıyor?

İkinci olarak da Alphabet’in gelirlerini çeşitlendirmek adına donanım tarafında neler yaptığına bir bakalım. Bu doğrultuda daha önce hiç olmadığı kadar kararlı bir strateji ortaya koyduğunu görüyoruz. İlk kez “Made by Google” konferansında ortaya koyduğu ambient computing vizyonunu gerçekleştirebilmek adına da donanım tarafında atacağı adımlar önemli bir yer teşkil edecek gibi görünüyor. Alphabet ambient computing vizyonuyla, bilgisayarların insanları rahatsız etmeden, hatta onlara hiç hissettirmeden çevreleyerek, ortam ile etkileşimlerini arttırarak hayat kalitelerini iyileştirmeyi amaçlıyor. Bu vizyonda sistemin görünmez olması, kişilerin konumları, eylemleri, çevresel faktörlere göre sistemin farklılık göstermesi ve ihtiyaç duyulan her noktada erişimin olması en önemli noktalar. Algılama konusu ise ambient computing sistemlerinin vazgeçilmez unsuru. Ambient computing vizyonu birçok açıdan oldukça etkileyici. Bu durum içinde yaşadığımız akıllı telefon gerçekliğinden daha büyük görünen bir gelecek vizyonu. Akıllı telefonun yerini alacak bir teknolojiyi önermek yerine onu kapsayacak bir teknoloji.

Google için Ambient Computing Vizyonu Gerçekçi mi?

Peki bir şirketin bu vizyona ulaşabilmesi ne kadar mümkün? Bütün sistemlerin uyum içinde çalıştığı, bu kadar kompleks bir ekosistem yaratılabilir mi? Ben kısa vadede böyle bir vizyona ulaşabilmenin pek mümkün olmadığını düşünsem de Apple ve Alphabet’in bu hedefe en yakın 2 şirket olduğunu düşünüyorum. Bu vizyonu hedefleyen bir şirketin donanım portföyünde akıllı ev ürünleri, akıllı araç içi sistemleri, giyilebilir cihazlar, cep telefonları, streaming ürünleri, taşınabilir bilgisayarlar olmazsa olmaz görünüyor. Ayrıca yazılım tarafında ekipmanlar arası pürüzsüz bir geçişi sağlayabilmek adına işletim sistemleri, kişisel asistanlar vb. çözümleri sağlayabilmeleri gerekiyor. Apple’ın kendine ait yarattığı ekosistemde sahip olduğu donanımların mükemmel bir uyum içinde çalışması, onun en büyük avantajı. Her ne kadar donanım konusunda istediği başarıyı yakalayamasa da Alphabet de portföyündeki yazılım çözümleriyle ön plana çıkıyor. Alphabet’in 1 milyarın üzerinde kullanıcıya sahip olduğu tam 9 ürünü bulunuyor. Bu anlamda Dünya’nın en başarılı şirketi konumunda bulunan Alphabet’in portföye baktığımızda Google Search, Google maps, Gmail, Google Chrome, Youtube, Google Play ve Android gibi çok başarılı ürünler görüyoruz. Yazılım ürünleri tarafındaki bu sıradışı başarı, donanım tarafında hiçbir zaman yakalanamadı. Başarısız Motorola satın alması, Google Glass’ın konsept olarak büyük bir ses getirmesine rağmen ticari başarıdan uzak kalması, HTC dizayn takımının alınmasına rağmen pixel serisinde hedeflediği satış rakamlarına ulaşamaması gibi örnekler Alphabet’in donanım tarafında yaşadığı başarısızlıkları düşündüğümüzde ilk akla gelenler.

Google'ın Markalaşma Sorunu

Bir adım daha ileri gidip, detaylara indiğimizde oldukça kafa karıştırıcı bir tablo çıkıyor karşımıza.

  • Şirket yeni bir donanımı piyasaya sunarken Nest ya da Dropcam’de olduğu gibi zaman zaman şirket satın alma stratejisini kullanıyor. Chromebook’da yaptığı gibi Samsung, Acer gibi şirketlerle partnerlik yaptığı örnekler biliyoruz.Bazen de Google Home ürünleri gibi iç kaynaklarını kullanarak geliştirdiği ürünleri piyasaya sunmayı tercih ediyor.

  • Cep telefonu kategorisinde Android üzerinden Samsung ile işbirliği yaparken, Pixel serisi ile Samsung’a rakip olabiliyor. Hatta Nexus markası altında farklı üreticiler üzerinden yıllarca cep telefonu ürettiğini de eklemek gerek.

  • Akıllı ev kategorisinde akıllı termostat, kamera vb. için Nest markasını kullanıyor. Aynı kategoride yine Google markası üzerinden akıllı hoparlör de üretiyor.

  • Bütün bunlar yetmezmiş gibi Chrome markası altında Chromebook ile laptop üretirken ve Chromecast ile streaming ekipmanı üretiyor.

Yani hangi markanın hangi ürün grubuyla ilişkili olduğu anlaşılamayan büyük bir markalaşma sorunu var karşımızda. Bütün bunlara Google’ın pazarlama ve dağıtım konusunda yaşadığı sorunlar eklenince, problemin derinliği daha da artıyor.

Bu kadar fazla ürün arasında tabii ki başarılı örnekler de var. Amerika’da öğrenciler arasında oldukça popüler olan Google chromebook ya da akıllı hoparlör alanında çok iyi satış rakamlarına ulaşan Google mini aklıma gelen en başarılı örnekler.

Ama bu 2 başarılı örnek, şirketin donanım konusundaki başarısızlığını görmezden gelmemize kesinlikle yetmiyor. Peki Alphabet’in geçmişte yaşadığı başarısızlıklardan ders çıkararak başarılı bir donanım şirketi olabilmesi mümkün mü? Ben kendi adıma, “Made by Google” konferasında açıkladığı stratejik planlardan ve FitBit satın almasından, gelecek adına umut verici sinyaller aldım. Şirketin özellikle markalaşma tarafında yaşadığı karmaşayı ortadan kaldırmayı planladığını net olarak görüyoruz. Şimdi yapılan bu hamleleri biraz daha detaylandıralım:

Nest Neden Başarısız Bir Satın Almaya Dönüştü?

Google ve Nest’in daha önce farklı ürün gruplarından ilerleyen akıllı ev ürün gruplarını “Google Nest” şemsiyesi altında birleştirileceğini açıklaması “Made by Google” konferansında açıklanan yeniliklerden ilki. 2013 yılına, Google’ın Nest Labs’ı satın aldığı güne döndüğümüzde, Google’ın tüm dünya’da ses getiren oldukça başarılı bir hamle yaptığı düşünülüyordu. Google’ın Nest markası altında, akıllı ev ürünleri portföyünü genişleterek sektörün en önemli oyuncusu haline gelmesi beklenirken, 2016 yılına kadar tam ters yönde gelişmeler yaşandı. Üst yönetimi görevden alınan, beyin takımı şirketten uzaklaştırılan Nest’in 2016 yılında Amazon’a satılması bile konuşuluyordu. 2019 yılına kadar hemen her yıl rebranding yapan Nest’in stratejisinin ne olduğu bir türlü anlaşılamadı. Google’ın akıllı ev ürün gruplarını “Google Nest” çatısı altında birleştirmesi tüketicilerin kafa karışıklığının azaltırken ve Alphabet’in akıllı ev tarafında daha anlaşılabilir bir politikaya evrilmesini mümkün kılabilir.

“Made by Google” konferansı şirketin geçmişte yaşadığı markalaşma hatalarından ders çıkardığını gösteriyor bizlere. Bu noktada yaptığı ikinci hamle ise cep telefonu, tablet ve laptop tarafında farklı marka isimleriyle ilerleyen şirketin bundan böyle tüm bu ürünler için Pixel markasını kullanacağını açıklaması oldu. Konferansın bir diğer önemli haberi ise, şirketin giyilebilir teknoloji kısmında portföyüne ekleyeceği yeni kablosuz kulaklıklar. Aktif gürültü önleme özelliğinden yoksun olan kulaklıklar çenenin titreşimiyle konuşmayı algılayabilen yerleşik bir ivme ölçere sahip. Google’ın çeviri servisiyle de uyumlu çalışması beklenen kulaklıkların ambient computing vizyonu için oldukça önemli olduğu bir gerçek.

Konferansın ardından, şirketin donanım tarafında yeni bir gelişme daha yaşandı. Lumost’un ilk bölümünde ayrıntılı olarak ele aldığımız Fitbit satın alması, giyilebilir egzersiz ürünleri ve akıllı saat kategorisinde yeni bir oyun alanı yaratıyor. 2019 başında 40 milyon dolara Fossil’i de bünyesine katan Google’ın, bu satın almalar sonrası Xiaomi ve Apple Watch’a karşı giyilebilir teknoloji piyasasında rakip olup olamayacağını göreceğiz. Eğer Google Nest’in entegrasyonu sırasında yaşadığı problemlerden ders çıkardıysa, Fitbit hamlesinin başarı şansı oldukça yüksek. Anlaşmanın rekabet açısından onaylaması durumunda, Google’ın tüm giyilebilir teknoloji ürünlerini Fitbit markasıyla piyasaya sürmesi şaşırtıcı olmayacaktır. Google’ın ambient computing vizyonu doğrultusunda gerçekleştirdiği bu donanım hamleleri, şirketin hiç olmadığı kadar kararlı olduğunun bir işareti.

 

Bu ana kadar olaya, hep Alphabet’in donanım çözümleri üzerinden baktık. Şirketin bu vizyona giderken sahip olduğu diğer avantajı da şimdiye kadar yarattığı ekosistemler yardımıyla sadece kendi ürünlerini değil başka markaların da ürünlerini destekleyecek olması. Akıllı telefon tarafında android, giyilebilir teknoloji tarafında “wear os”, akıllı araç içi sistemler konusunda “android auto”, taşınabilir bilgisayar tarafında “chromebook” tüm donanım üreticilerinin Alphabet’in ekosistemine dahil olabilmesini sağlayacak. Hatta bu çözümlere yakın zamanda, yapay zeka ve sağlık teknolojileri tarafında da eklemeler olacak gibi. Örneğin İlk otonom araç projelerinden biri olan Waymo, otonom sürüş teknolojisi açısından en sofistike teknolojilerden birine sahip. Android’de olduğu gibi Waymo kendi arabasını üretmiyor, ancak sürücüsüz araçlar için uçtan uca bir yapay zeka yazılım çözümü geliştiriyor. Bütün bunları düşündüğümüzde, şirketin ulaşılması çok zor görünen Ambient Computing vizyonu için bir şansı olabilir gibi görünüyor.

Sonuç olarak, Alphabet’in gelirlerinin %83’ünü reklam üzerinden kazanması onu oldukça kırılgan hale getiriyor. Ancak şirketin özellikle cloud ve donanım alanında attığı adımlarla, gelirlerini daha sağlıklı bir hale getirmeye çalıştığını görüyoruz. Yaptıkları hamlelerden problemi doğru şekilde teşhis etmişler gibi. Önümüzdeki dönemde tedavi konusundaki başarılarını yakından takip etmeye devam edeceğiz.

Görüşmek üzere.

İLGİLİ BÖLÜMLER