Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Dijital içerik üreticileri ve video stream servisleri o kadar büyüdü ki, geleneksel operatör ve dağıtıcılara göre çok daha büyük bir rekabet gücüne sahip oldular. Netflix, Amazon Prime gibi oyuncular artık Hollywood statükosuna meydan okuyorlar. Durum artık öyle bir noktaya geldi ki dev medya şirketleri biraz daha kenarda bekleseler hiçbir zaman oyuna dahil olamayacaklardı. Disney’in Disney+ ile, NBC Universal’ın Peacock ile, Time Warner’ın da HBO max ile artık oyuna dahil olduğunu görüyoruz. Bu şirketler için ürettikleri içerikleri doğrudan tüketicilere ulaştırma şanslarının olması göründüğünden daha değerli. Peki giderek kızışan bu yarışı kim kazanabilir? Lumost’un 10. bölümünde, Disney üzerinden video stream servisleri arasındaki rekabet analizi var.
Walt Disney'in Century Fox Satın Alması
Walt Disney, film stüdyolarıyla, uluslararası televizyon ağlarıyla ve tema parklarıyla Dünya’nın en büyük medya ve eğlence şirketleriden biri. 2019 yılının sonlarında piyasa değeri yaklaşık 270 milyar dolar olan Disney’in, Corona krizi sonrası piyasa değeri 150 milyar dolarlara kadar geriledi. Mickey Mouse ve Donald Duck gibi önemli markalara sahip bir film imparatorluğu olmasının yanında, şirketin portföyünde Pixar, Marvel Studios, LucasFilm de var. Bunların dışında Walt Disney geçtiğimiz yıl imzalanan anlaşmayla 20th Century Fox’un film, TV ve eğlence varlıklarını 72 milyar dolara satın aldı. Bu satın almanın ilk duyulmasıyla gerçekleşmesi arasındaki geçen zamana baktığımızda yaklaşık 1,5 yıl geçtiğini görüyoruz. Disney, 20. Century Fox satın alması için ilk olarak Aralık 2017’de yaklaşık 52,4 milyar dolarlık bir teklif yapmıştı. Ancak kablo TV şirketi Comcast ile yaşanan rekabet sonrası kademeli olarak teklifini 72 milyar dolara kadar yükseltmek zorunda kaldı.
Aslında bu satın alma hukuki açıdan da oldukça ilginç. Özellikle Amerika’da, dikey birleşmelerin yatay birleşmelere göre, rekabet otoriteleri tarafından daha kolay onaylandığını görüyorduk. Dikey birleşme en basit haliyle iki farklı tip hizmet sunan firmanın bir araya gelmesi ve birbirlerinin eksik yanlarını kapatarak müşterilerine komple bir servis sunmaya çabalaması olarak tanımlanabilir. Yatay birleşmenin ise benzer mal ve hizmet üreten şirketlerin birleşimi ya da rakiplerin birleşmesi olduğu söylenebilir. ABD’nin en büyük 2 operatöründen biri AT&T’nin, medya devi Time Warner’ı satın alması dikey birleşme örneğiyken, Disney’in 20th Century Fox satın alması yatay bir birleşme örneği. İlk bakışta Disney’in 20th Century Fox satın almasının, AT&T’nin Time Warner satın almasına göre rekabet otorilerinden çok daha zor onay alması beklenir. Ancak tam tersi bir durum yaşandı ve Disney’in 20th Century Fox satın alması görece kolay bir onay sürecinden geçti. Disney satın alma öncesi de klasik çizgi filmler, Star Wars ve Marvel karakterlerinin birçoğu dahil olmak üzere piyasadaki en geniş içerik ağına sahip şirketlerden biriydi. 20th Century Fox’u satın alması sonrası, portföyünde geçen yapımlar arasında The Simpsons, Fargo, Empire, Family Guy, American Crime Story, Handmaid’s Tale gibi popüler diziler görüyoruz. Ayrıca Wolverine, Deadpool, Professor X, Storm, Cable, the Silver Surfer, X-Men ve Fantastic Four gibi ikonik Marvel karakterlerinin sinema telifleri de bu anlaşma sonrası Disney’e geçmiş oldu. Yani içerik yönünden zaten zengin olan Disney iyice büyümüş oldu.
Rekabet Otoritelerin Disney'in Century Fox Satın Almasına Nasıl Onay Verdi?
Peki eskiye göre ne değişti de rekabet otoriteleri böyle bir anlaşmaya onay verdi? Bunun çok kısa cevabı Netflix. Dijital içerik üreticileri ve video stream servisleri o kadar büyüdü ki, geleneksel operatör ve dağıtıcılara göre çok daha büyük rekabet gücüne sahip oldular. Netflix, Amazon Prime gibi oyuncular artık Hollywood statükosuna meydan okuyorlar. 2007 yılında film ve televizyon şovlarını yayınlayarak serüvenine başlayan Netflix, dünya çapında 167 milyondan fazla aboneye ulaşmış durumda. BMO Capital Markets analisti Dan Salmon’a göre Netflix’in 2020 yılında içerik üretmek için ayırdığı bütçe yaklaşık 17 milyar dolar. Parks Associates araştırma firmasına göre, bugün Amerika’da 271 video stream servisi bulunuyor. Her yıl milyonlarca ev kablo tv aboneliğini iptal ederken bu sayının büyümeye devam etmesi de oldukça muhtemel.
İşin ilginç tarafı, bu kadar büyük bir sayıya ulaşılmasına rağmen, en büyük üç medya şirketi Disney, NBCUniversal ve WarnerMedia’nın büyük ölçüde kenarda kalmayı tercih etmesi. Peki neden bu dev medya şirketleri uzun süre kenarda bekledikten sonra oyuna dahil olmayı tercih ettiler? Burada ilk sebep olarak tv üzerinden elde ettikleri büyük kardan vazgeçmek istememelerini söyleyebiliriz. Ancak bu kadar çok video stream servisi olmasının doğal sonucu, daha fazla kişinin geleneksel kablo tv aboneliklerini iptal etmesi yönünde oluyor. Kablo televizyon aboneliği hala eğlence endüstrisinin en önemli nakit kaynağı ancak yıllık %6’lık düşüş trendine baktığımızda uzun vadede bu statüsünü sürdüremeyecek gibi. Bu durum Disney ve NBCUniversal gibi büyük kablo ağlarını yöneten şirketler için reklam satışlarının azalması anlamına geliyor. ESPN, Fox News, Bravo gibi büyük tv ağlarının başına yakın vadede bir şey geleceğini tahmin etmiyorum ama bu süreçten zararlı çıkacak kablo tv ağı azımsanmayacak sayıda.
İkinci olarak büyük oyuncular ellerindeki yeteneklerin Netflix, Amazon Video gibi video stream servislerine kaçışına artık çok zor engel olabiliyorlar. Engel oldukları örneklerde de ceplerinden çıkan miktarlar eskiye göre oldukça yüksek. Son olarak da Netflix ve Amazon Video ile rekabet etmek için gereken boyutta video platformları oluşturmak hem oldukça maliyetli hem de altta yatan teknolojiye hâkim olmak ciddi zaman ve uzmanlık gerektiriyor. Ama artık durum öyle bir noktaya geldi ki, üç büyük medya devi için bir süre daha kenarda beklemek, kendi mevcut pozisyonlarını da tehlike altına attığı için harekete geçmek zorundaydılar.
Medya devleri video stream servisi işine ilk olarak Hulu altında deneysel olarak yaklaştılar. Ama bugün hepsinin kendine ait cevabı var. Disney’in Disney+ ile, NBC Universal’ın Peacock ile, Time Warner’ın da HBO max ile oyuna dahil olduğunu görüyoruz. İzleyicilere ürettikleri içerikleri ulaştırmak için aracıları kullanmak yerine doğrudan tüketicilere ulaşma şanslarının olması göründüğünden büyük bir öneme sahip. Bunun belki de doğal sonucu olarak sinemalarda yayınlanmak üzere çok daha az yeni film çıktığını görüyoruz. Peki giderek kızışan bu yarışı kim kazanabilir? Bu sorunun kolay cevabı Netflix olsa da ben Disney’in şansının hiç de azımsanmayacak seviyede olduğunu düşünüyorum. Şimdi neden böyle düşündüğümü açıklama vakti.
Disney'in Netflix'e Rakip Olmak Adına Ne Gibi Avantajları Var?
2017 yılına döndüğümüzde Disney, Amerikan Beyzbol Ligini yayınlayan dijiyal yayın platformu BAMTech’in hisselerini 1,58 milyar dolar bedelle satın almıştı. Bu satın almayla Disney, Netflix’e rakip olmak istediğini açıkça itiraf ediyordu. Bana göre Disney’in ilk avantajı milyonlarca insan tarafından bilinen hikayelere sahip olması. Amerika’da 2019 yılı içinde 532 farklı dizi yayınlanmış. Ortalama bir izleyicinin bu kadar şov arasında kaybolmaması mümkün değil. Netflix’e sahip olan herkes, sonsuz bir şov listesinde gezinmenin ve neyi izleyeceğini bilmemenin garip hissini biliyordur muhtemelen. Araştırmalara göre, izleyiciler bu kadar çok seçenekle karşı karşıya kaldıklarında, en çok aşina oldukları programları izleme eğilimi gösteriyorlar. Bu nedenle The Office ve Friends, uzun yıllardır Netflix’in en çok izlenen şovları arasında yer alıyordu. Netflix’in çok bilinen bu şovları kaybetmesi onun görünenden çok daha büyük bir darbe almasına neden oldu. Tüketicilerin içerik miktarından bunalıp tanıdık yüzlere yöneldiğinde bu durumdan Disney kadar fayda sağlayacak başka bir şirket yok. Son 3 yılda 1milyar dolardan fazla gişe yapan filmlere baktığımızda, Disney diğer tüm şirketlerin toplamının 2 katından fazla filme sahip. Bu kadar büyük bir kitleye ulaşan yapımlara sahip olmak Disney+’ın en büyük avantajı. Eğer elinizde Marvel, Star Wars, 20th Century Fox, Pixar ve National Geographic gibi dev markalar varsa, platformunuzdaki yeni yapımların azlığı hiçbir şekilde göze batmayacaktır.Star Wars severler için The Mandalorian’ı sunmak, sonsuz içerik arasında kaybolan tüketiciyi kendi platformuna çekmek için en kolay çözüm. Ben kendi adıma Ewan McGregor’un başrolünde yer alacağı Obi-Wan Kenobi dizisinin yaratacağı etkiyi şimdiden merakla bekliyorum.
Disney’in ikinci avantajı da müşteri edinme maliyetlerinin rakipleriyle karşılaştırma yapılamayacak kadar düşük olması. Örneğin Netflix daha fazla kullanıcıyı platforma çekebilmek adına sürekli olarak niş içeriklere yöneliyor. Geçtiğimiz yıl 700’den fazla proje ürettiğini hesaba katarak, bu stratejinin her yıl çok daha pahalı hale geldiğini söyleyebiliriz. Disney+ rakiplerinin bu stratejisine karşılık yılda 60 civarı orijinal proje yapmayı planlıyor. İçerik hacminden çok içerik kalitesinin çok daha önemli olduğunu düşünüyor. Disney’in ya da sahip olduğu alt markaların yeni bir hikâye anlatmak konusundaki başarısı tartışılmaz. Geçmiş referanslarının başarısına bakarak, ekranda Disney, Pixar, Lucas Films, Marvel gördüğünüzde, ne tür bir içerik gelebileceğini az çok kestirebiliyorsunuz. Bu marka avantajı şirketin yeni dünyalar yaratmasını da sağlıyor. Disney’in tutarlı şekilde yüksek kaliteli içerik üreten güçlü marka imajı ne “Netflix Originals” ne de “Amazon Video” da var. Yani rakipler orijinal hikayeleri satmak konusunda çok daha fazla harcama yapmak zorundalar. Disney ne kadar az yeni şov sunarsa sunsun, Star Wars ya da Marvel evreniyle bağlantılı bir hikaye olması, belirli bir kitleye ulaşması adına yeterli. Bütün bunların yarattığı doğal sonuç olarak, Disney+ daha az sayıda, daha kaliteli içeriği çok daha uygun fiyatlara sunabilir. Daha da önemlisi, Disney+ Netflix’in asla başaramadığı pozitif nakit akışı yaratmak konusunda da çok daha başarılı olabilir.
Disney’in rakiplerine göre üçüncü avantajı ise, başarılı bir içerik ürettiğinde, bu içerikten farklı kanallar yardımıyla da değer elde edebilmesi. 100 yıldan uzun bir süredir çocuklar için içerik üreten bir şirketten bahsediyoruz. Disney’in müşterileriyle kurduğu çok güçlü bağ, çocukluktan başlayıp yaşam boyunca devam ediyor. Disney’in sinerjiye dayalı pazarlama stratejisi, bir Disney ürünü veya deneyimi satın aldığınızda, sizi yine portföyündeki başka bir ürün veya deneyim satın almaya yönlendiriyor. Disney size çocukluğunuzdaki güzel anılarınızla bağlantı kurabilme şansı veriyor. Bunun doğal sonucu, Star Wars gibi yapımlar büyük gişe gelirlerinin yanı sıra, ürün ve oyuncaklar satışlarını da mümkün kılıyor. Büyük tema parklarının merkezinde yine bu büyük yapımlardaki karakterler yer alıyor. Tüm bunların yanında hem televizyon hem Disney+ için bu hikayelerin üzerinden yeni hikayeler üretilebiliyor. Netflix yalnızca abonelik üzerinden para kazanma şansına sahipken, Disney’in birçok kanal üzerinden para kazanma şansı olması, Disney’in en önemli avantajı durumunda. Disney+’ın Netflix’in çok altında bir fiyatla satışı mümkün kılan bir diğer neden de burası.
Disney’in bana göre son avantajı ise Hulu. Halihazırda kendinize ait Disney+ platformuna sahipken, aynı işlevde ikinci bir platforma sahip olmanın ne tür bir avantajı olabileceğini sorduğunuzu duyar gibiyim. Bu soruya cevap vermeye ilk olarak Hulu’nun hikayesini anlatarak başlamak istiyorum. 2008 yılına döndüğümüzde, Hulu Netflix’in ilk gerçek rakibi olarak ortaya çıkmıştı. O dönemin en büyük medya şirketlerinin ortak çabasıyla ortaya çıkan şirket, Netflix’in aksine reklam destekli bir modeli tercih ediyordu. Yıllar içinde sahipliği sürekliği değişen, iş modelinde değişiklikler yapan Hulu’nun bugün yaklaşık 30 milyon ücretli abonesi bulunuyor. Walt Disney’in, 20th Century Fox satın almasını bu kadar önemli hale getiren bir diğer şey de 20th Century Fox’un Hulu’daki %30’luk hissesi. Anlaşma sonrası Disney’in Hulu’daki hisse oranı % 60 civarına gelerek, hakim duruma geçmesini sağladı. Hemen sonrasında da AT&T’nin WarnerMedia aracılığıyla sahip olduğu yaklaşık %10’luk hissesini 15 milyar $ değerleme üzerinden satın aldı. Son hamle olarak Disney, Hulu’daki son kalan hissedar Comcast ile de anlaşma imzaladı. Anlaşmaya göre, Hulu’nun yaklaşık üçde birine NBC Universal aracılığıyla sahip olan Comcast en geç 2024 yılında, Hulu’daki hisselerini Disney’e adil bir fiyat üzerinden devredecek. Adil piyasa değeri satış sırasında belirlenecek olsa da, minimum değerleme olarak 27.5 milyar $ belirlenmiş durumda. Anlaşmanın Disney açısından pozitif taraflarından bir diğeri de Comcast hali hazırda Hulu’da var olan içeriklerini en az 2024 yılına kadar Hulu’ya lisanslamaya devam edecek. İki şirket için de anlaşma oldukça mantıklı görünüyor.
Disney için aile dostu bir platform olma özelliği her şeyin başında geliyor. Disney+’ın Disney’in genel politikasına ve marka imajına paralel yapılanması oldukça doğal. Bu şekilde içerik yönünden bir kısıtlaması olmayan Netflix ile rekabet edilmesi pek kolay değil. İşte bu noktada Hulu sadece yetişkinlere özel yapılan içeriklerin yayınlanabilmesi için harika bir araç araç haline geliyor. Disney’in Hulu’ya sahip olmasını bu kadar değerli hale getiren şey bir diğer şey de bundling stratejisinde yatıyor. Müşteriler sadece Disney+ üyeliği almak istedikleri takdirde aylık 7 dolar öderken, Hulu ve ESPN’nin de dahil olduğu bir üçlü pakete aylık 13 dolar ödeyerek abone olabiliyorlar. Bu üç hizmetin, ayrı ayrı satın alındığında ayda 18 dolara gelmesi, mevcutta Hulu ya da ESPN aboneliği olan kullanıcılar için bile oldukça cazip bir teklif. Bundling stratejisiyle ESPN+ abone sayısı bir önceki yıla göre 1,4 milyondan 6,6 milyona yükselirken, abone başına aylık ortalama gelir de 4,5$ olmuş. Hulu tarafında da benzer şekilde, kullanıcı sayısı yıllık %29 artarak 27,2 milyona yükselirken, aylık abone başına gelir de 13$. Disney elindeki üç video stream servisini bundle ederek, tekil olarak ulaşabileceği satış rakamlarının çok üstüne çıkmış görünüyor. İkinci bir avantaj da bundle edilmiş bir ürünü alan abonenin iptal olasılığının tek bir ürün alandan çok daha düşük olması. Disney’in planları arasında reklam gelirleri önemli bir yer teşkil ediyor. Şirketin Hulu ve ESPN kullanıcısını arttırması, reklam gelirlerinin de yükselmesini sağlayacak. Kullanıcılarını çok daha iyi tanıyabildiği için hedefli reklamlar konusunda yeteneklerinin artırması da görünmeyen bir fayda olarak sayılabilir.
Sonuç olarak Disney’in 20th Century Fox’u satın alması kısa vadede Disney’in free cash flow’una büyük bir darbe vursa da uzun vadede çok değerli. Bu ölçekte bir satın almanın entegrasyonunun göründüğünden daha fazla zaman alacağı ve bir dizi olağandışı gider oluşturacağı kesin. Disney bunun altından kalkabilirse, video stream savaşının kazanlarından biri olabilir. Milyonlarca insan tarafından bilinen hikayelere sahip olması, müşteri edinme maliyetlerinin rakipleriyle karşılaştırma yapılamayacak kadar düşük olması, başarılı bir içerikten farklı kanallar yardımıyla da değer elde edebilmesi ve elindeki servisleri bundle ederek sunabilmesi, Disney’i şanslı görmemin temel sebepleri. Disney’i önümüzdeki dönemde de yakından takip etmeye devam edeceğiz.