Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Lumost’un ikinci bölümünde Coty’nin Kylie Cosmetics’i satın alması üzerinden kozmetik sektörünün geleceğinin analizi var.
Geçtiğimiz kasım ayında, dünya kozmetik sektörünün önemli oyuncularından Coty grup, Kylie Jenner tarafından kurulan Kylie Cosmetics’in %51 hissesini 1.2 Milyar dolar değerlemeyle satın aldı. Dışarıdan bakıldığında sıradan görünen bu satın alma, detaylarına baktığımızda kozmetik sektörünün geleceği adına oldukça ilginç ipuçları barındırıyor.
COTY
Dünyanın en büyük güzellik ürünleri şirketlerinden ve en büyük koku şirketlerinden biri olan Coty’nin market cap’i yaklaşık 8 milyar dolar. Şirketin 2016 yılındaki mcap’i yaklaşık 25 milyar dolarken, 2019’un başına kadar sürekli olarak değer kaybederek 5 milyar dolarlara kadar gerilemişti. Değişen dünyaya ayak uyduramamakla eleştirilen şirket, 2019 yılının başında önemli değişiklikler planladığını açıklamıştı. Premium güzellik ve cilt bakım ürünlerine odaklanarak, eski günlerine dönebileceğini düşünen şirketin, Kylie Cosmetics’in çoğunluk hissesini alması bu anlamda oldukça değerli. Kylie Cosmetics’in portföyünde başta makyaj ürünleri olmak üzere, Kylie Skin adında bir de cilt bakım serisi bulunuyor.
Kylie Cosmetics’in Hızlı Yükselişi
Öncelikle Kylie Kozmetiğin 4 yıl gibi kısa bir sürede nasıl bu kadar yüksek bir değerlemeye ulaştığını anlamaya çalışalım. Pazarlama konusundaki başarısıyla Kardashian markasınını bugünlere getiren Kris Jenner 2016 yılında, dudakları estetik mi yoksa makyaj hilesi mi spekülasyonuyla gündemden düşmeyen kızı Kylie’nin bunu fırsata çevirebileceğini düşünüyordu. İlk olarak Kylie Cosmetics markasıyla satışa sunulan ruj, dudak kalemlerini içeren kitler, sosyal medyanın da etkisiyle bir anda efsane haline geldi. Bu başarının ardından portföye sürekli olarak yeni ürünler ekleyen marka bir anda Kylie Jenner’ın kozmetik kraliçesi ünvanı kazanmasını sağladı.150 milyonun üzerinde instagram takipçisine sahip olan Kylie Jenner’ın takipçilerinin çok büyük bir bölümü 18–24 yaş aralığında. Bu kadar büyük bir kitleye sahip olmasının yanında, sahip olduğu kitleyle etkileşim rakamlarına baktığımızda da instagram’ın en başarılı isimlerinden biri çıkıyor karşımıza. Business Insider’da yayınlanan habere göre, ortalama aldığı etkileşim ve ne sıklıkta paylaşımda bulunduğu üzerinden yapılan analize göre Kylie Jenner, 2019’da Instagram’da yayın başına en çok kazanan isim durumunda.
Sosyal medyada var olmaya çalışan güzellik ve kozmetik şirketlerinin çoğunun aksine, Kylie ürünlerinin tanıtımı için başkalarına başvurmak zorunda değil. Başkasına başvurmak istediğinde ise, sosyal medya etkisini katlayarak arttıracak Kim Kardashian ya da Kendall Janner etkisini düşündüğümüzde, pazarlama anlamında korkutucu bir şirket çıkıyor karşımıza. Kozmetik şirketlerininin pazarlama için ayırdığı bütçelerin, gelirlerinin yaklaşık %10-%15 olduğu düşünülünce, Kylie Kozmetik’in çok büyük bir maliyet avantajı ortaya çıkıyor. Bunların dışında, doğrudan satışın getirdiği maliyet avantajlarını da hesaba katınca, hedef kitlesi Z jenerasyonu olan harika bir marka çıkarıyor karşımıza. Kylie Kozmetik’in, Rakuten Intelligence’a göre 2019 yılındaki satışları yaklaşık %15 azalsa da, 300 milyon doların üzerinde bir satış rakamına ulaştığı tahmin ediliyor. Kylie Kozmetikle ile ilgili ilginç bilgilerden bir başkası da sadece 12 çalışanla — hatta bu çalışanların 5 tanesi de part time — bu kadar büyük bir ciroya ulaşabilmiş olması.
E-ticaret altyapısı olarak shopify’ı kullanan markanın, bu altyapı için harcadığı miktar gelirlerinin sadece %1.5’u kadar. Kylie Kozmetik ürünlerini Oxnard, California’da bulunan “Seed Beauty” ye yaptırıyor. Seed Beauty, tasarım, ürün geliştirme ve üretim dahil olmak üzere kozmetik marka geliştirme hizmetlerini tek bir çatıda toplayan bir girişim sermayesi şirketi. Büyük kozmetik şirketleri için ürün geliştirme ve çeşitli güzellik markalarının ana üretim noktası olma motivasyonuyla yola çıkan marka, sağlam üretim altyapısı ve inovatif ürün geliştirme stratejisiyle çok ciddi bir başarı yakaladı. Kylie kozmetik büyüdükçe seed beauty’nin de bundan oldukça pozitif etkilendiğini söyleyebiliriz. Seed beauty’nin colorpop markasıyla benzer ürünleri Kylie Cosmetics’in 3’de 1’i fiyatına sattığını görünce, kylie cosmetics’in paket tasarımı ve pazarlama konusunda ne kadar büyük bir iş başardığını gösteriyor bizlere.
Coty için Kylie Cosmetics Neden Önemli?
Satın almanın açıklanmasından sonra piyasanın oldukça olumlu tepki verdiğini gördük. Şirketin mcap’i 2019’un sonuna geldiğimizde 8 Milyar dolarlara kadar çıktı. Coty açısından baktığımızda satın almayı mantıklı hale getiren birçok neden görünüyor. Özellikle Z jenerasyonuna ulaşmak konusunda büyük problemler yaşayan marka, belki de Dünya’nın bu anlamdaki en güçlü ismi haline gelen Kylie Jenner’ı bünyesine katmış oldu. Kylie Cosmetics’in %49’unun hala Kylie Jenner da kalacak olması ve markanın yüzü olmaya devam etmesi, Coty’nin aldığı riski oldukça minimize ediyor. Satın almayı mantıklı hale getiren bir başka neden, Kylie Skin’in yarattığı müşteri sadakati. Kylie Skin ürünlerini ilk kez alan müşterilerin %50’sinden fazlasının daha sonra da bu ürünleri almaya devam ettiğini görüyoruz. Coty’nin Kylie skin kategorisi altında çok daha fazla ürün çıkarma şansı bulunuyor. Henüz koku tarafında bir ürüne sahip olmayan Kylie Cosmetics’in, bu konuda Dünya’nın en önemli markalarından biri olan Coty’nin çatısı altına girmesi sonucu çok güzel bir sinerji fırsatı var görünüyor. Tüm bunların dışında sahip olduğu dağıtım ve pazarlama ağıyla Coty, Kylie Cosmetics’i yeni kitlelere ulaştırabilme şansına sahip. Kylie Kozmetik ürünlerinin yaklaşık yarısı D2C olarak satılırken diğer yarısı güzellik perakendecisi Ulta aracılığıyla mağazalarda satılıyor. Dünya’nın her yerinden geniş bir takipçi kitlesine sahip Kylie Jenner, Kylie Cosmetics’in herhangi bir ekstra pazarlama yatırımı yapmadan Dünya’nın her yerinde satılabilmesini mümkün kılıyor. Son olarak Kylie Kozmetik geçtiğimiz Kasım ayında Las Vegas McCarren Uluslararası Havaalanı’nda ilk kozmetik otomat makinesi üzerinden satış yapmaya başladı. Coty’nin seyahat tarafında genişleyebileceği bu tarz deneysel çözümler de değişik fırsatlar yaratabilir.
Bu Satın Alma Kozmetik Sektörünü Nasıl Etkiler?
Peki bu satın alma sektörün gittiği yön anlamında nasıl mesajlar veriyor? İlk mesaj, önümüzdeki dönemde, Kozmetik sektöründeki önemli oyuncuların sosyal medya gücü üzerinden büyüyen markalara daha fazla yatırım yapacağı yönünde. Influencer’ların yarattığı avantajı gören kozmetik markalarının Kylie Kozmetik benzeri yeni markalar oluşturmaya çalışması şaşırtıcı olmayacaktır. Örneğin Lady Gaga destekli piyasaya sürülen Haus Labs ya da Tracee Ellis Ross destekli piyasa sürülen Pattern Beauty bu motivasyonu destekliyor. Hatta Too faced, EOS gibi güzellik markaları, Asya Pasifik tarafında Z Jenerasyonunun yoğun şekilde kullandığı TikTok’taki influencer’lara ortaklık kurmaya başladılar bile. Bunların dışında 2014 yılında piyasaya çıkan ve doğal bir görünüm sağlamayı vaad eden Nudestix, büyük kozmetik oyuncuları için önemli bir satın alma hedefi olabilir. Hali hazırda Çin pazarına açılmış olan, hem D2C hem de Sephora üzerinden satış yapan Nudestix, Summer Mckeen ve Hillary Duff üzerinden Z jenerasyonuyla iyi bir iletişim sağlamış görünüyor. Kozmetik markaları için Asya Pasifik bölgesi her zaman büyük bir önem taşıyor. Coty’nin dağıtım gücünü kullanarak Kylie Cosmetics’i tüm dünyada satışa sunma potansiyeline benzer arayışlar artacaktır.
Havaalanlarındaki kozmetik otomat makinelerin kullanımı gibi deneysel dağıtım çözümleri çok daha fazla yaygınlaşacak görünüyor. Duty Free’lerde yapılan kozmetik harcamalarının boyutu düşünüldüğünde, birçok büyük oyuncunun bu tarz çözümlere odaklanması şaşırtıcı olmaz.
Bağımsız güzellik markalarının, geleneksel güzellik markalarına göre çok daha hızlı büyüdüğü bir dönemden geçiyoruz. Yeni dünya, çok büyük pazarlama bütçelerine sahip büyük oyuncuların karşısına, büyük ölçüde sosyal medyadan güç alan küçük startupların hızlıca büyümesine olanak sağlıyor. Geleneksel şirketlerdeki yavaş karar alma mekanizmaları ve minimum risk alma düşüncesi, Seed Beauty gibi yapıların oluşmasına engel oluyor. Bu durum geleneksel kozmetik şirketlerinin R&D faaliyetlerini kendi bünyesinde yapmaları yerine, kendilerine ait hızlandırıcılar ya da kuluçka merkezleri üzerinden yürütmelerini çok daha anlamlı hale getiriyor. Bu tarz kuluçka merkezlerine örnek olarak Revlon’nun Flesh’i, L’Oreal’in Seed Phytonutrients’ı ya da Unilever’in Skinsei’si verilebilir.