Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify Podcast, Google Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Abonelik tabanlı iş modelleri sundukları avantajlarla her geçen gün daha popüler hale geliyor. Bu başarının sırrı nerede saklı?
Lumost ‘un 7. bölümünde, abonelik temelli iş modellerinin geçmişi, bu modellerin şirketler ve kullanıcılar için sağladığı avantajlar, Türkiye’den ve Dünya’dan ilginç bulduğum örnekler var. Moviepass, Sinemia gibi bu modeli kullanan bazı şirketlerin neden başarısız olduklarının da detaylı bir analizini bu bölümde dinleyebilirsiniz. Bonus olarak Türkiye’de abonelik modeliyle çok başarılı olabilecek 2 şirket için öneriler bulunuyor.
Abonelik Temelli İş Modellerinin Geçmişi
Abonelik temelli iş modellerinin geçmişi 16. Yüzyıla kadar uzanıyor. Savaşlar sonucunda toprakların el değiştirmesi ya da yeni yerlerin keşfedilmesi haritaların güncellenmesini zorunlu kılıyor. Avrupalı haritacılar ise, kaç adet satılacağını bilmeden haritaların güncellenmesi maliyetini üstlenmek istemiyorlar. Bu problemi çözmek adına, müşterilerine tek bir harita satmak yerine, onları abone olmaları konusunda teşvik ediyorlar. Sonrasındaki yıllarda özellikle basılı yayın tarafında abonelik her zaman çok kullanılan bir model olsa da çeşitli sebeplerle diğer sektörler tarafından bir türlü benimsenmiyor. Bunun bana göre en temel sebebi ödeme sistemlerinin henüz istenen esneklikte olmaması. İşletmeler milyonlarca müşteriden tekrarlı ödemeleri tahsil etmek için yeterli bir altyapıya sahip değiller. Kredi kartlarının ve PayPal, Stripe gibi dijital ödeme platformlarının yaygınlaşması, büyük insan gücü yatırımı olmadan tekrarlı ödemelerin alınabilmesini mümkün hale getiriyor. Abonelik iş modellerinin önündeki bir başka engel ise lojistik problemleri. Bu problem de yıllar içinde çözülüyor. Geçtiğimiz bölümde anlattığım Amazon örneğinde olduğu gibi, lojistik alanındaki gelişmeler, fiziksel ürün tarafındaki gönderimlerin daha verimli ve uygun maliyetli hale gelmesini sağlıyor.
Abonelik Tabanlı İş Modellerinin Yükselişi
2010 yılından itibaren abonelik tabanlı iş modelleri hızlı bir yükselişe geçiyor. Zuora’nın sağladığı verilere göre, 2012 yılından bu yana abonelik tabanlı iş modeline sahip şirketlerin gelir artışı, hem perakende sektörüne hem de S&P 500’e göre 5 kat daha hızlı. Deloitte, 2020 sonuna kadar gelişmiş ülkelerde tüketicilerin %50’sinden fazlasının aylık 4 adet video, müzik veya haber gibi online medya abonelikleri olacağını tahmin ediyor. Dijital medya bazlı aboneliklerin yanı sıra, tüketici ürünlerinde de abonelik modeli yaygınlaşıyor.Bu kadar hızlı büyümenin arkasında teknoloji altyapısındaki ilerlemelerin büyük etkisi olsa da tek sebep bu değil. Abonelik modelleri İşletmeler için istikrar, tüketiciler için de uygun fiyat ve kolaylık sunuyor. Yani denklemin her iki tarafınının da kazandığı ideal bir durum oluşuyor.
Önce şirketler için avantajlarla başlayalım. En sık yapılan hatalardan biri, şirketin finansal anlamda ne kadar sağlıklı olduğunu şirketin sadece karlılığı üzerinden yorumlamak. Ancak şirketler bazen kâr etmelerine rağmen ortada nakit olmayabilir. Şirketin harcamalarını düzenleyebilmesi, satın alma ve yatırım kararlarını sağlıklı bir şekilde alabilmesi için düzenli bir nakit akışı sağlaması gerekiyor. Bunu sağlayamayan şirketlerin finansal istikrar anlamda ciddi problem yaşadıklarını biliyoruz. Bunun en güzel örneğini, yakın zamanda Aselsan’da görmüştük. Aselsan 2019 yılı 4. çeyreğine kadar, satışları ve karlılığı pozitif olmasına rağmen, tahsilat konusunda sıkıntılar yaşadığı için sürekli olarak nakit akış problemleri yaşıyordu. Nakit akışı problemi yaşadığı bilançolar sonrası borsada ciddi değer kaybettikten sonra, son bilançoda nakit akışı probleminin çözülmesiyle beraber Borsa İstanbul’dan da pozitif ayrıştı. Peki tüm bunları neden anlatıyorum? Bir şirket için ‘düzenli gelir’ elde etmek oldukça kritik. Şirket düzenli ödemeler sayesinde gelirinizi garantilediğinde ya da en azından tahmin edilebilir bir seviyede tuttuğunda, maliyetlerini de kontrol edebilir hale geliyor. Bu anlamda abonelik tabanlı iş modelleri, yatırımcılar tarafından en çok sevilen iş modellerinden biri.
"Jobs to bo Done"
Bir şirket abone sayısını arttırdıkça, yaşam boyu müşteri değeri, müşteri kayıp oranı gibi metrikler hakkında çok daha sağlam bir görüşe sahip oluyor. Bu sayede müşterilerinin takibi ve tahmini de kolaylaşıyor. Çok uzun yıllar boyunca şirketler, müşterilerinin ne istediklerini anlamakta çok zorlandılar. Şirketlerin müşterilerini anlayamamasının temelde 2 sebebi var. Bunlardan ilki eğer sadece kendinizin kullanacağı bir ürün geliştirmiyorsanız, müşterinizin ne istediğini tahmin etmeniz neredeyse imkansız. İkinci sebep ise müşterilerinize fikirlerini sorduğunuzda size ne istediklerini söyleme konusunda oldukça kötüler. Bu yüzden ürün geliştirme süreçlerinde çoğu zaman müşteriden çok ürüne odaklandılar. Belki de bu sebeple piyasaya çıkan ürünlerin yüksek bir bölümü başarısız oluyor. Bu modelin en büyük handikaplarından biri de ürünün satışından sonra, şirketlerin müşterileriyle olan temasının bitmesi. Zamanla şirketler topladıkları datalar üzerinden müşterilerini de daha iyi tanımaya başladılar. Şirketler müşterilerini daha iyi tanımaya başladıkça, onların aslında bu modelden pek de mutlu olmadıklarını farkettiler. Müşterilerin aslında bir ürünü satın almak istemediklerini, onların gerçek isteğinin o ürünü kullanabilmek olduğunu anladılar. Yani müşteriler ürünün sahipliğiyle ilgilenmiyorlardı. Clayton Christensen tarafından “Jobs to be Done” framework’u olarak isimlendirilen bu düşünce şekli, şirketler müşterilerini anlamaya başladıkça daha da anlamlı hale geldi.
Bu yeni Dünya’da ürün geliştirme sürecinin merkezinde müşteri yer almaya başladı. Abonelik tabanlı iş modelleri müşterilerle şirketleri sürekli ilişki halinde tutuyor. Bu sayede, şirketler kullanıcıların ürünlerle nasıl etkileşimde bulunduklarını anlayabiliyor ve daha derin bilgiler edinebiliyorlar. Bu bilgiler de ürün inovasyonu ve pazarlama konularında kullanılıyor.
Abonelik Tabnlı İş Modellerinin Müşteriler Açısından Faydaları
Şu ana kadar hep şirketler için oluşan faydalardan bahsettik. Şimdi biraz da olaya müşteri penceresinden bakalım. Abonelik tabanlı servislerin en büyük avantajı daha fazla çeşitlilik sunması olabilir. Spotify gibi servislerle 1 albüm fiyatına 50 milyondan fazla şarkıya ulaşabilmeniz ya da netflix gibi servislerle 1 sinema bileti fiyatına binlerce filme,diziye erişebilmeniz harika bir özgürlük. Abonelik modelleri, satın alma maliyeti, sorumluluğu ve karmaşası olmadan birçok farklı ürüne sahip olma hissi veriyor. Bunun dışında Konut, sağlık, ulaşım, eğitim tarafında yapmamız gereken harcamalar hiç olmadığı kadar artmış durumda. Abonelik tabanlı modeller, tüketiciye özellikle maliyet tarafında çok büyük bir fayda sağlıyor. Tek seferde yüksek bir masraf yapmak yerine, aylık abone olmayı çok daha mantıklı hale getiriyor.
Tüketiciler için bir diğer avantaj da seçim yapmanın zorluğunu ortadan kaldırması. Bir kere doğru seçimi yaptıktan sonra, bir daha düşünmenize gerek kalmıyor. Yüksek maliyetli harcamalar yaparken hata yapmaktan ister istemez korkuyorsunuz. Abone olduğunuzda daha az endişelenmeniz olası. Son olarak, abonelik modelleri daha fazla özelleştirme fırsatı yaratıyor. Kişiye özel önerilerle, katmanlı fiyatlandırmalarla aboneler çok daha iyi hizmet alabiliyorlar. Abonelik tabanlı iş modellerinin, denklemin 2 tarafı için de sağladığı bu avantajlar sebebiyle kişi başına kullanılan abonelik servisi sayısında hızlı bir artış var. Dünya’ya benzer şekilde ülkemizde de en popüler abonelik servisler Netflix ve Spotify.
Türkiye'de Abonelik Tabanlı İş Modelleri
Ülkemizde, fiziksel Dünya’da en popüler abonelik sistemi spor salonlarında gerçekleşiyor. Spor salonları kapasitelerinin çok üstünde abone sayılarına ulaşıp, herkesin aynı anda gelmeyeceği kabulü üzerinden bir model oluşturuyorlar. Fiziksel dünyada verdiğiniz hizmetin lokasyon sayısı arttıkça, abonelik hizmetinin sağladığı avantajlar da artıyor. Bunun en güzel örneği mac/macfit adıyla bildiğimiz Mars Sportif. Mars Sportif’in Türkiye’nin 13 büyük şehrinde 96 spor salonu bulunuyor. Şirketin yaklaşık üçte biri Esas Holding’e, kalan kısmı ise Actera’ya ait. MacFit’in sağladığı en önemli avantaj esnek üyelik modeliyle, istediğiniz macfit’e gidebilme şansınızın olması.
Ulaşım tarafında da çeşitli abonelik modelleri deneniyor. Türkiye’de çalışanlar için servis hizmetini optimize etmeye çalışan Volt Lines yine teoride oldukça iyi bir fikir. Ana hedef kitle olarak servis hizmeti olmayan, benzer saatlerde benzer yerlere giden şirketlerin çalışanları belirlenmiş. Daha önce Ford Otosan’ın kurum içi girişimi Rezervis tarafından da denenen bu fikir hem konfor anlamında hem de maliyet anlamında önemli kazanımlar vadediyor.
Türkiye’de denenen bir başka abonelik tabanlı iş modeli de Kahve Dünyası tarafından sunulan 95 TL karşılığında aylık sınırsız kahve üyeliği. 200’den farklı lokasyonda, 60 dakikada bir kahve alabilmeniz mümkün oluyor. Şimdilik deneysel diyebileceğimiz bu modeli yakın zamanda başka markaların da kullanması olası. Deneysel diyorum çünkü başlangıçta fiyat olarak 65 TL ve süre olarak 30 dakikada bir kahve alma hakkı kullanıcılar için oldukça cazip görünüyordu. Muhtemelen tahmin edilenin çok üstünde bir kullanım olması sebebiyle bir değişiklik yaptı Kahve Dünyası.
Dünya'dan Abonelik Tabanlı İş Modelleri
Biraz da Dünya’daki örneklerden bahsedelim. Bu anlamda tahminlerin aksine, otomotiv ve havacılık sektörleri oldukça aktif. Otomobil endüstrisinde abonelik tabanlı iş modellerinin giderek yaygınlaştığını görüyoruz. Zipcar, Moov gibi servislerin yanında Volvo, Audi, Mercedes gibi oyuncular hizmet olarak ürün konseptini benimsemeye başladılar. Bu sayede kullanıcılar, doğrudan bir ürünü satın almak yerine aylık ya da yıllık sabit bir ücret ödeyerek o ürünü kullanabilir hale geldiler.Sahip olduğunuz aracı kolay bir şekilde yeni bir modelle değiştirebilmeniz, kasko, bakım, yol yardımı hizmetlerle uğraşmamanız, bu tür servisleri cazip hale getiriyor.
Havacılık sektöründe ise, abonelik modelleri daha sık seyahat edenler için seyahati daha ucuz hale getiriyor, ya da onların zamandan tasarruf etmesini sağlıyor. Havalimanlarında daha az zaman harcama vaadi, sık seyahat eden yolcular için oldukça değerli.Mesela Flyline isimli şirket de yıllık 50 dolar karşılığında size çok daha ucuza uçmanızı vadediyor. Yurtiçi rezervasyonlarda ortalama % 10–15 ve uluslararası alanda da % 20–60 arasında tasarruf belli açılardan oldukça cazip.Büyük ticari havayolları da genellikle müşteri tutma ve sadakatini artırmak amacıyla abonelik hizmetleri sunuyor. Örneğin 2019’un sonunda Delta tarafından yıllık 59$’a sunulan SkyMiles Select paketi, öncelikli biniş, ekstra bagaj hakkı, uçuş sırasında yiyecek içecek gibi ikramı gibi faydalar sağlıyor.Low cost kategorisinin önemli oyuncusu Ryanair’da, yıllık 199 Euro karşılığında, hangi kategoriden bilet alırsanız alın, tahsis edilmiş standart koltuk, mevcutsa hızlı hava limanı erişimi, öncelikli uçağa binme ve maksimum 10 kg ağırlığında bagaj hakkı elde edebiliyorsunuz.
Bu modeller bize gösteriyor ki, bir servis cazip olmak için maliyet tasarrufu sunmak zorunda değil. Uçmayı biraz daha rahat hale getirecek, zamandan tasarruf sağlatacak çözümler, bir çok kullanıcıyı havayollarının sağladığı bu servislere abone yapabilir. Özellikle Pegasus’un önünde bu anlamda oldukça güzel bir fırsat var görünüyor. Şu ana kadar abonelik tabanlı iş modellerinin artılarından, Türkiye’de ve Dünya’daki ilginç örneklerinden bahsettim.Şimdi biraz da olumsuz taraflarından bahsetme zamanı.
Abonelik tabanlı iş modellerinde devamlılık nasıl sağlanır?
Abonelik modellerinin sürdürülebilir olması için en önemli koşul, avantajın hem şirketler hem de kullanıcılar tarafından paylaşılması. Şirketler daha fazla kullanıcıyı çekmek uğruna kârlılığı tamamen ikinci plana atabiliyorlar. MoviePass kullanıcılar için o kadar cazipti ki, şirket kolaylıkla abonelik tabanını 3 milyondan fazla kullanıcıya ulaştırdı. MoviePass ya da ülkemizdeki örneği Sinemia, insanların servislerini o kadar kullanmayacağı üzerine bahis yapmıştı. Ancak kullanımlar o kadar yüksekti ki, bu değerlerle sistemin kar etmesi mümkün değildi. Sinema salonları kendisine ait olmadığı için, kullanıcıların izlediği her film Sinemia’ya ekstra bir fatura olarak geri dönüyordu. Kullanıcılar için gerçek olamayacak büyük avantajı uygun fiyata sağlayan şirketler, belki çok kısa sürede yoğun bir abone tabanına ulaşabiliyorlar ama sürdürülebilir olma ihtimalleri oldukça azalıyor.
Şirketlerin kullacılar için yeterince cazip modeller kuramaması da sürdürebilirlik konusunda önemli bir engel. Bu anlamda Türkiye’de donanım tarafında yapılan ilginç abonelik modellerinden biri olan Vhepyeni örnek verilebilir. Vhepyeni, Apple’ın telefonlar için sunduğu iphone upgrade program’ına benziyordu. Ayda sabit bir ücret ödeyerek, 2 yılda bir televizyonunuzu sürekli olarak yenilemeniz mümkündü. Teoride oldukça başarılı görünen bu programın pratikte fiyatlama kaynaklı problemler sebebiyle başarılı olduğunu söylemek zor. Zaten bir süre sonra mevzuatta yapılan değişiklik sebebiyle Vestel programı durdurmuştu.
Abonelik ekonomisindeki işletmelerin karşılaştığı bir diğer zorluk, rekabetin sürekli olarak artması. 2019 yılında Fetch tarafından yapılan ankete göre, katılımcıların %75’i çok daha fazla seçenek olmasının abone olmayı zorlaştırdığını, %40’ı ise sahip olduğu abonelikleri azaltmayı planladıklarını belirtiyor. Örneğin Netflix bundan birkaç sene öncesine kadar rakipsizken şu anDisney, Apple, Amazon Prime gibi bir çok rakibi var. Bu durumu tüketicilerin kafasını karıştırarak seçim yapmayı zorlaştırıyor. Son olarak iptal edilmesi kolay aydan aya planlar, abonelik tabanlı iş modelinin şirketler için sağladığı tüm avantajları ortadan kaldırıyor. Yemek yapmanız için gerekli tum malzemeleri hazırlayıp tarifi birlikte gönderen Blue Apron, Amerika’nın en popüler abonelik servislerinden biriydi. Ancak iptal edilmesi kolay aydan aya planlar blue apron’un düşüşündeki en büyük sebep oldu.Recurly’nin sağladığı verilere göre, abonelik ekonomisi içindeki kayıp oranları % 5 ile % 10 arasında değişiyor. Bu rakamlar arttıkça şirketlerin de hareket kabiliyeti azalıyor.
Başarılı Olabilecek Abonelik Fikirleri
Son olarak biraz da ülkemizde potansiyel olarak başarılı olabileceğini düşündüğüm abonelik fikirlerinden bahsetmek istiyorum. Önceki dakikalarda Pegasus’un yapabileceği abonelik sisteminden bahsetmiştim. Bana göre cinemaximum’ların sahibi mars media’nın elinde çok önemli bir fırsat bulunuyor. 28 ilde 74 lokasyonuyla Türkiye’nin açık ara en büyük sinema zinciri olan Mars Medya, toplam gişe hasılatında %50 pazar payına, sinema reklam gelirlerinde ise %90 pazar payına sahip. Ancak Türkiye’de sinemaların ortalama %12’lik doluluk oranı düşünüldüğünde, abonelik tabanlı modeller kapasite optimizasyonu konusunda ciddi bir avantaja sahip. Sinemia, Moviepass gibi modellerin karlılığa ulaşmak konusunda neden ciddi problemler yaşadıklarını daha önceki satırlarda anlatmıştım. Ama aylık 5–10 gibi belirli sayıda filme gidebileceğiniz, doğru fiyatlanmış abonelikler gerçekten yüksek bir potansiyele sahip görünüyor. Doğru fiyat vurgusunu ısrarla yapıyorum. Çünkü sınırsız sayıda filme gitme hakkını sinema bileti fiyatına satmaya çalıştığınızda belki çok yüksek sayıda kullanıcıya ulaşıyorsunuz ama sürdürülebilirlik imkansız hale geliyor. Detaylı bir çalışma yapmadım ancak, Cinemaximum aylık 50 TL gibi bir ücret karşılığı, istediğiniz salonda istediğiniz 5 filme gitme hakkını abonelik olarak satsa eminim bundan ciddi bir fayda sağlayabilir.
Bunun dışında Türkiye için bir başka öneri de İspark için. 450 farklı noktada 100.000 araç kapasitesine sahip İspark abonelik tabanlı bir modele geçebilir. Aylık sabit bir ücret karşılığında herhangi bir İspark’ı özgürce kullanabildiğin bir üyelik tipine geçmek, İspark’a tekrarlı ve takip edilebilir gelir imkanı sağlarken, kullanıcılara da çok önemli bir esneklik kazandıracaktır.
Sonuç olarak abonelik tabanlı iş modelleri sunduğu avantajlarla kazan kazan denklemi kurmaya oldukça uygun. Gelecek yıllarda çok sayıda şirketin abonelik tabanlı modeller denemesi yüksek ihtimal görünüyor. Ürün, fiyatlandırma, konumlandırma ve teşvikler uyumlu olduğunda, bu modellerin başarılı olmaması için hiçbir sebep görmüyorum. Konuya ilgi duyanlar için Tien Tzuo’nun Subscribed isimli kitabını da tavsiye ederim. Önümüzdeki bölümlerde abonelik tabanlı iş modellerini yakından takip etmeye devam edeceğiz.