Platform Temelli İş Nedir?

by mumtaz

Bu Bir Lumost Podcast bölümüdür. Lumost Podcast’e Spotify PodcastGoogle Podcast ya da dinlediğiniz podcast platformundan ulaşabilirsiniz. Son on yılın en önemli teknolojik trendlerine baktığımızda paylaşım ekonomisi ve dijital platformların başı çekmesi muhtemel.  Bir ürün veya hizmetin sahibi tarafından kullanılmadığı zamanlarda ihtiyaç sahibi başka birine sunulması üzerinden şekillenen alışveriş düzenine paylaşım ekonomisi deniyor. Buraya kadar her şey çok net olsa da platformu tanımlamaya çalıştığımızda işler karışmaya başlıyor. Lumost’un 14. bölümünde platform tabanlı işleri anlamaya çalışıyoruz.

Son on yılın en önemli teknolojik trendlerine baktığımızda paylaşım ekonomisi ve dijital platformların başı çekmesi muhtemel. Öncelikle paylaşım ekonomisini tanımlayarak başlayalım. Bir ürün veya hizmetin sahibi tarafından kullanılmadığı zamanlarda ihtiyaç sahibi başka birine sunulması üzerinden şekillenen alışveriş düzenine paylaşım ekonomisi deniyor. Yani dijital platformlar yardımıyla atıl durumdaki kaynakların paylaşılarak ekonomiye kazandırılıyor. Buraya kadar her şey çok net olsa da platformu tanımlamaya çalıştığımızda işler karışmaya başlıyor. Platform iş modelleriyle ilgili en çok yapılan hata tüm teknoloji şirketlerinin platform olarak düşünülmesi. Teknoloji, platformların hayata geçirilmesi için önemli bir araç olsa da, modern teknolojiyi kullanmak, bir işi otomatik olarak bir platform haline getirmiyor.

Dünya genelinde yüksek değerlemeye ulaşan şirketlerin bir çoğunun platform temelli şirketler olduğunu görüyoruz. Bugün unicorn olarak nitelendirilen 1 milyar $ üstü değerlemeye sahip startup’ların %60’dan fazlası platform temelli bir iş yapıyor. Dünya’nın en değerli ilk 5 şirketi Apple, Google, Microsoft, Amazon ve Facebook hepsi platfrom temelli şirketler. Peki platformlar kendi arasında nasıl gruplanabilir? Bazı platformlar neden diğerlerine göre daha kırılganlar? Bir platform şirketini analiz ederken nelere bakmalıyız? Lumost’un bu ve önümüzdeki bölümünde platformlarla ilgili tüm bu sorulara cevap bulmaya çalışacağız. Muhtemelen gelecekte de sıklıkla bu bölümlere referanslar vereceğiz.

Hangi Kaynakları Kullandım?

Detaylara girmeden önce kullandığım kaynaklardan bahsetmek istiyorum. Kullandığım ilk kaynak stratecheryBen Thompson tarafından hazırlanan blog benim başucu kaynaklarımdan biri. Yine Ben Thompson ve James Allworth tarafından hazırlanan exponent isimli podcast de benim için oldukça yol gösterici oldu. Platform kavramı Ben Thompson’ın takıntılılı olduğu konulardan biri. Şimdiye kadar 20’nin üzerinde bu konuya değindiği blog postu ve podcast bölümü var.

 

Kullandığım ikinci kaynak da geleneksel işletmelerin platform iş modeline dönüşmeleri için danışmanlık hizmeti veren Applico. Şirketin sahibi Alex Moazed de platform konusuna takıntılı bir isim. Onun da haftalık olarak yayınlanan Winner Take All isimli bir podcast’i var. Ayrıca Applico’nun web sitesinde de düzenli olarak platformlar üzerine yazılar kaleme alıyor. Kullandığım bir diğer kaynak da Harvard Business Review dergisi makaleleri. Bu yazının en alt kısmında kullandığım tüm makalelerin listesini de paylaştım.

Hikayeye en başından başlayalım. İnternetten öncesi döneme gittiğimizde tüketiciye dönük bir iş yapmanın en zor kısmı tüketiciye ulaşmaktı. Bunun doğal sonucu müşteriler kendilerine ne sunulursa onu satın almak zorundaydılar. Şirketlerin operasyonları doğrusal bir tedarik zinciri şeklindeydi. Hammaddenin fabrikaya girdiği, işlenip daha değerli bir ürüne dönüştürülerek satıldığı bir dünyadan bahsediyoruz. Yani ekonomi arz temelli olup sabit maliyetlerin yüksek olması sebebiyle ölçek çok önemliydi. Büyümek istiyorsanız daha fazla çalışan almak ve fiziksel varlıklarınızı arttırmak zorundaydınız. Satışlar arttıkça maliyetlerin düştüğü böylece daha ucuza satış yapabilmenizin de mümkün olduğu bir dünya bu. Daha ucuza satmak satışların daha fazla artmasını sağladığı için tekelleşme yolunda mükemmel çevrim ortaya çıkardı. Standard Oil, General Motors, General Electric, Walmart ve ExxonMobil bu mükemmel çevrim yardımıyla tekel haline gelen şirketler.

 

İnternetin ortaya çıkışı tüm bu hikayeyi değiştirdi. Artık marjinal bir maliyeti olmadan tüketiciyle bağlantı kurulabilmesi mümkündü. Yani eski dünyanın en büyük problemi artık çözülmüştü. Tüketiciler eskiden belirli sayıda gazeteyi okuyup, yerel bir moda mağazasında alışveriş yapabiliyorken artık online olarak sonsuz miktarda içerik kaynağına ve giyim mağazasına ulaşabiliyorlardı. Tüketicilere erişim coğrafi alan ve raf sayınızla yani dağıtım ağınızla kısıtlıyken, artık herkes tüketiciye tüm kanallardan ulaşabilir hale geldi. Yani bir anda tüketiciye temas patlaması yaşandı. Tabi bunun yarattığı olumsuz etki artık son kullanıcıların ilgisini çekmek oldukça zorlaşmıştı. Arz ekonomisinden talep ekonomisine geçiş yapmıştık. Şirketlerin gücü sahip oldukları fiziksel varlıklardan değil, kullanıcılarından ve onların yarattığı etkileşim üzerinden ölçülmeye başladı. Şimdi bu noktada akla gelen soru şu: her şirketin tüketicilere kolaylıkla ulaşabildiği bu Dünya’da tüketiciler gerçekte nereye bakmaya başladılar? Cevap sizin de tahmin edebileceğiniz gibi Amazon, Uber, Airbnb, Netflix, Facebook, Google gibi yapılar. Genellikle teknolojik bir altyapı yardımıyla kişileri, grupları ve kaynakları birbirine bağlayarak, aralarındaki iletişim ya da etkileşimler üzerinden değer yaratan yapılara platform deniyor. Platform temelli işler eskiden beri var olsa da son dönemde bu kadar çok konuşulmasının sebebi teknoloji sayesinde fiziksel altyapıya ve varlıklara olan gereksinimin ortadan kalkması ve artık çok düşük maliyetlerle platformların kurulabilmesi. Alışveriş merkezlerinin alıcılarla satıcıları bir araya getirmesi, gazetelerin reklam verenlerle okuyucuları birleştirmesi, açık arttırma düzenleyen şirketler platform temelli iş modelinin oldukça eskiye dayanan örnekleri.

Platformların 3 temel özelliği bulunuyor:

 
  • Bunlardan ilki kullanıcılarla doğrudan bir ilişkiye sahip olmalarıdır. Tüketiciler platformun uygulamasını veya web sitesini ziyaret ederek her zaman platformla etkileşim sağlayabilirler. En basit tanımıyla bu şirketler tüketicinin talebini tek bir yerde toplarlar. Müşterilerini çok iyi tanıdıkları için onların sorununa çözüm üretirler. Tüketicilerin bir bilgiye ihtiyaç duyduğunda Google’a, konaklama ihtiyaçları olduğunda Airbnb’ye, ulaşım ihtiyaçları olduğunda Uber’e başvurması bunun en güzel örneği.
  • Platformların ikinci özelliği network etkisinden az ya da çok faydalanmalarıdır. Platformlar satın alma maliyetlerini düşüren talep odaklı çok taraflı ağlardır. Çok taraflı olarak tanımlanmalarının sebebi iki veya daha fazla taraf arasındaki etkileşimi kolaylaştırmalarıdır. Platformdaki kullanıcı sayısı arttıkça daha fazla tedarikçi için cazip hale gelir. Daha fazla tedarikçi geldikçe de kullanıcı sayısı artar. Platforma katılan her kullanıcının, platformu halihazırda kullananlara artan oranda fayda sağlamasına Network Etkisi denir. Network etkisini en basit örneği sabit telefonlar. Sabit telefonların ilk yaygınlaştığı zamanları düşündüğümüzde, yalnızca başka kullanıcıların da bir telefonu varsa işlev kazanıyor. Yalnızca bir kişi telefona sahipse, telefon şebekesinin hiçbir değeri yok. Her yeni telefon kullanıcısı, daha fazla kişinin birbirine ulaşabilmesini sağladığı için toplam faydayı arttırıyor. Network etkisine bir başka örnek de Uber üzerinden verebiliriz. Yeni bir sürücü Uber'e katıldığında, daha fazla yolcuyu sisteme çektiği için, platformdaki tüm sürücüler bundan faydalanmış olur.  Network etkisi Platformların alışık olmadığımız şekilde geometrik olarak büyümesine yardımcı olur.
  • Platformların bir başka özelliği her bir yeni kullanıcının marjinal maliyetinin sıfır olmasıdır. Bu yapıların milyonlarca hatta milyarlarca tüketiciyi bir araya getirirken, her gelen yeni kullanıcıda görece ekstra sıfır maliyete sahip olmaları en önemli avantajlarıdır. Gazete örneğinde, bir gazetenin daha fazla okuyucuya ulaşması için daha fazla kağıda, kamyona, dağıtım noktasına ihtiyacı vardır. Buna karşılık Facebook'un yeni bir kişiye hizmet etmek için hiçbir maliyeti yoktur. Bu avantajın özünde internet olsa da internet özellikli tüm işletmeler bundan faydalanamaz.

Platformlarla ilgili uzmanların birbirinden ayrıldığı en önemli nokta platfomların iki veya daha fazla müşteri veya katılımcı grubu arasında doğrudan etkileşim sağlamaları. Bu tanıma bakarak Netflix’e bir platfrom diyebilir miyiz? Netflix gibi aracı rolü üstlenmeyen şirketler platform mudur? Platfrom Dünyası’nda şirketlerin “benim” ürünüm veya “benim” hizmetim düşüncesinden uzaklaşması beklenir. Birden fazla partiyi buluşturma göreviniz vardır. İşiniz artık yeni ürünler geliştirmek değil, işiniz katılımcılar arasındaki işlemi kolaylaştırmaktır. Bu tanıma baktığımızda Netflix’i platform olarak tanımlamak zor. Applico’nun kurucusu Alex Moazed Netflix’in modern bir arayüze sahip, kullanıcılara istedikleri zaman istediklerini izlemelerini mümkün kılan yeni nesil bir televizyon kanalı olduğunu düşünüyor. Ona göre Netflix abonelik tabanlı harika bir teknoloji şirketi olmasına rağmen bir platform işi değil. Buna karşıt görüş ise Stratechery yazarı Ben Thompson’dan geliyor. Netflix içerik üreticileri ile izleyiciler arasında doğrudan bir aracı rolü üstlenmese de bu sorumluluğu yeni getiriyor. Netflix izleyicilerin ne izlemek istediklerini tahminleyerek onların yerine içerik üreticileriyle anlaşıyor. Bunu Netflix’in sahip olduğu network etkisiyle de destekliyor. Netflix ne kadar çok kullanıcıya sahip olursa, içerik için daha fazla para harcayabiliyor ve bu sayede yeni içerik edinme maliyetlerini de düşürüyor. Platformdaki yeni içerik sayısı arttıkça da daha fazla kullanıcıyı sisteme çekebiliyor. Netflix çok taraflı platform tanımına uymasa da  geleneksel bir satıcı rolü de yok. Netflix’in en önemli gideri olan yeni içerik üretiminin birim maliyeti, platforma yeni kişiler katıldıkça düşüyor. Netflix yeterince geniş bir müşteri tabanına ölçeklenmeyi başardığında son derece karlı bir iş üretebiliyor. Ben de Ben Thompson’ın  görüşüne biraz daha yakınım bu noktada.

Platfromlar Nasıl Gruplanabilir?

Platformlar aynı temel iş modelini paylaşsa da hepsinin aynı olduğunu söylemek zor. Bu noktada platformları birbirinden ayırmak için herkes tarafından kabul gören bir standart da oluşturulmuş değil. Hem Applico hem de Stratechery platform şirketlerini öncelikle 2 temel gruba ayırıyorlar. Bunlardan ilki tüketici ile üretici arasındaki alışverişi optimize ederek değer sağlayan aggregator’lar yani toplayıcı platformlar. İkincisi ise üreticilerin tamamlayıcı ürünler oluşturmalarını ve bunları geniş bir kitleye yayınlamalarını ya da dağıtmalarını sağlayarak değer üreten yaratıcı platformlar.

 

 İlk olarak yaratıcı platformlarıyla başlayalım. Yaratıcı platfromlarının bir tarafında yazılım geliştirme temelli olanlar var. Bunun en tanınmış olanlarından biri Windows. Üzerine ekosistem inşa edilebilen bir temelden bahsediyoruz. Windows’un kişisel bilgisayarlar için işletim sistemi, yazılımcılar için API ve son kullanıcılar için bir kullanıcı arayüzü sağlaması her üç grubun da yararınaydı. Windows platformu sayesinde her şeyi birbirine bağlayan geliştiriciler kişisel bilgisayarları son kullanıcılar için kullanışlı hale getiren uygulamalar yazabildiler. Bu durumun doğal sonucu ekosistemin ayakta kalabilmesi adına Windows’un gereklilik haline gelmesi oldu. Uygulama geliştirenler, kullanıcılara ulaşmak istedikleri takdirde windows’tan başka bir seçenekleri yoktu. Kullanıcı tarafında da, popüler uygulamaları kullanmak istediklerinde Windows yine tek seçenekti. Windows’a benzer şekilde Android ve IOS’i de bu kategori altında sayabiliriz. Bu tarz plarformların, teknolojideki en güçlü ekonomik ve inovasyon motoru olarak görenlerin sayısı hiç de az değil. Bu platfromlar daha önce hiç bulunmayan ürünler için olasılık yaratıyorlar ve büyük miktarlarda yeniliğin temelini oluşturuyorlar. Bu sebeple platformların sayısının artması ve büyümesi her zamanı toplumun yararına görülüyor. Bununla birlikte, bu platformların kötüye kullanılma tehlikesi de önemli ölçüde yüksek. Çünkü kullanıcılar ve üçüncü taraf geliştiricilerin başka alternatifleri yok. Bu platformların ana fonksiyonlarından biri üretilen bir ürünü binlerce, milyonlarca kişiye ulaştırmaktır. Yaratıcı platformları, ortaya çıkmasını sağladıkları ekosistemle başarılı olurlar. Tedarikçiler güçlüdür. İşletim sisteminde Photoshop, Illustrator gibi Adobe ürünlerinin olmaması bir platformu bırakıp diğerine geçiş yapmak için bir tercih sebebi olabilir. Örneğin Microsoft üçüncü parti tedarikçilerini kaybettiğinde kendi değerini de sürdüremez. Başarısız Windows telefon denemeleri bunun çok güzel bir örneği.  Yaratıcı platfromlarının bir diğer ucunda ise içerik platformları var. Youtube ve Instagram bunun en güzel örnekleri.  Burada da üretilen bir içerik milyonlarca kişiye ulaşır. İçerik üreticiler platform için değerlidir. İçerik üreticilerinin reklamlar üzerinden bir gelir üretme şansı vardır.

Toplayıcı plarformlar tedarikçilerinden değer elde etmek için kritik bir kullanıcı kitlesini toplayıp, bu kullanıcıların yarattığı etkileşimden yararlanırlar. Uber, Airbnb gibi servis pazaryerleri, Etsy, Ebay gibi ürün pazaryerleri, Paypal, Square, Stripe gibi ödeme platformları, Angellist, Lendingclub gibi yatırım platformları, Facebook, Tinder gibi sosyal medya platformları, Whatsapp,Skype gibi iletişim platformları, Minecraft, Pokemon go gibi sosyal oyun platformlarını toplayıcı platformlar olarak sayabiliriz. 

Platfromlar arz üzerinden nasıl sınıflandırılabilir?

Platformları birbirinden ayrıştırabileceğimiz bir başka yöntem de arz üzerinden olabilir.  Stratechery yazarı Ben Thompson 4 kritik seviye belirlemiş.

  • Seviye 1: Arzı satın almak zorunda olan platformlar

Bu kategoride bulunan şirketler, sundukları ürün ya da hizmet için para harcamak zorundalar. Bu şirketlerdaha önce de belirttiğim gibi platform oldukları konusunda en tartışmalı olanlar. Bu kategorinin en tanınan örneği Netflix. Klasik bir network etkisini bu kategorinin oyuncularında göremiyoruz. Netflix örneğinde ne kadar çok kullanıcıya sahip olursa, içerik için daha fazla para harcayabilirler. Ve bu sayede yeni içerik edinme maliyetlerini de düşürürler. Platformdaki yeni içerik sayısı arttıkça da daha fazla kullanıcıyı sisteme çekebilirler.

Peki Spotify bu kategoriye girer mi? Spotify, dinlenen şarkı başına plak şirketlerine para ödediği için, kullanıcı sayısı arttıkça giderleri de artar. Lumost’un 4 bölümünden hatırlayanlar olacaktır, üç büyük müzik şirketi dinlediğimiz müziklerin yaklaşık %70’inin haklarına sahip. Arz tarafının bu derece yoğunlaşması Spotify’ı pazarlık sırasında, çok sayıda parçalanmış tedarikçiye sahip endüstrilere göre zayıf bırakıyor. En büyük platfromlar genellikle arz tarafının dağınık olduğu pazarlarda başlıyor.

  • Seviye 2: Arz için harcama yapmak zorunda olan şirketler

Bu şirketler, 1. Seviyedeki platformlar gibi kendi arzlarını satın almak zorunda değiller. Ancak her yeni pazara girdiklerinde marjinal bir maliyete maruz kalmak zorundalar. Bu kategoride Uber ve Airbnb gibi oyuncular bulunuyor. Lumost’un 13. Bölümünden hatırlayacağınız üzere Uber için her yeni sürücünün sisteme katılmasının maliyeti 650$. 2. Seviye platformlar genellikle güvenliğin öne çıktığı, yasal olarak düzenlenmiş bir iş yaparlar. Bunun doğal sonucu, arz tarafını genişletmek için her zaman bir miktar zaman ve para harcamak zorundadırlar.

  • Seviye 3: Arz maliyeti olmayan şirketler

Bir sonraki aşama, yeni maliyetlere maruz kalmadan istediği miktarda arz gerçekleştirebilen platformlar var. Snapchat ve Twitter gibi sosyal medya siteleri ve android, app store gibi uygulama mağazaları bu kategorinin en güzel örneği. Sosyal medya siteleri reklamlar üzerinden para kazanırken, uygulama mağazaları satın alınan uygulamaların üzerinden belirli bir yüzde alıyor. Bu kategoride bulunan oyuncular, pazarın arz ve talep tarafını herhangi bir ekstra maliyeti olmadan network etkisiyle büyütebilirler. Twitter’da yeni bir kullanıcının bir hesap oluşturmasının ve milyonlarca kullanıcıya ulaşabilecek yeni bir Tweet atmasının hiçbir maliyeti yok.

  • Seviye 4: Süper Toplayıcılar

Tartışmalı da olsa süper toplayıcılar tüm zamanların en iyi iş modeline sahip. Aynı bir önceki seviyede olduğu arz ve talebi büyütmek için ekstra harcama yapmalarına gerek yok. Bu yetmez gibi reklam için sahip olduğu alanları da büyütmenin maliyeti yok. Bu kategorinin yalnızca iki oyuncusu var: Facebook ve Google. Kuruluşlarından yaklaşık 20-25 yıl sonra bile gelirlerini bir önceki yıla göre yüzde yirmi oranında artırmaya devam eden şirketler bunlar. Bu yapılar o kadar benzersiz ki şirketlerin self-servis reklam vermelerine olanak sağlıyorlar. Başka bir deyişle, arzı, talebi ve geliri mükemmel bir şekilde ölçekleyebiliyorlar. Bu onları gelirlerini artırmak için büyük ölçüde reklam satmak zorunda olan Twitter ve Snapchat’ten ayırıyor. Google ve Facebook’ta reklam verenler, para harcarken çoğunlukla doğrudan herhangi bir kişiyle konuşmuyorlar. Reklamlar, Facebook ve Google gibi Süper Toplayıcıların temel bileşeni çünkü teşvikler mükemmel bir şekilde uyumlu. Facebook ve Google herkese ulaşmak için ücretsiz olmak istiyor, reklam verenler herkese erişmek için para ödemeye razı. Herkesin mutlu olduğu süper bir kombinasyon.

Bu noktada platform konusundaki ilk bölümü yavaş yavaş tamamlayalım. İkinci bölümde neden bazı platformların diğerlerine göre daha kırılgan, bir platformunu analiz ederken nelere odaklanmamız gerektiğini anlamaya çalışacağız.

İLGİLİ BÖLÜMLER